工商管理论文：综合类B2C电商平台用户粘性工商管理研究——以FN网为例.docxVIP

工商管理论文：综合类B2C电商平台用户粘性工商管理研究——以FN网为例 本文是一篇工商管理论文，本文通过 104 份调查问卷，对 FN 网品牌在消费者心中的形象进行了解读；通过资料查找、整理，对 FN 网所处的市场竞争环境进行了准确地认识；通过收集、汇总、分析 FN 网实际经营中的数据，找出了 FN 网的优势品类；通过发起、主导了咨询机构在上海、广州、南京对 54 人开展座谈会，对进口商品市场进行了调研，确定了 FN 网的潜在增长点；通过对促销实证的研究，发现了各类促销活动的特点。第一章 绪论1.1 研究的背景与意义进入 21 世纪后，经历十余年发展历程，伴随着我国对互联网的大力普及、移动互联网技术的飞速发展和线上支付安全性、便捷性的显著提升，线上电商零售市场基本形成。随着消费者对一站式购物需求的日渐增加，不仅是京东商城（3C）、FN网（商超）、亚马逊中国（图书）等电子商务企业从单一垂直品类转向全品类综合 B2C 模式，更有不少线下企业如苏宁电器、国美电器、大润发转向线上扩张新渠道，由此造成我国在电商零售市场硝烟四起，其中多个综合 B2C 电商企业的体量已达到一个十分惊人的规模。然而除“天猫”是采取以第三方综合 B2C 平台模式为主、自营“天猫超市”为辅的发展策略，其他综合类B2C 电商平台均是自营为主要经营模式，导致目前行业中同质化竞争的问题日益突出，发展陷入瓶颈。有别于传统零售行业“渠道为王”，遍地开花，全面铺货的饱和式轰炸营销理论，线上电商更强调以“用户流、数据流、物流”为核心的营销准则。其中首当其冲的便是用户流。电商行业具有两个非常明显的特点：（1）随着移动互联网的普及，消费者在网上进行货比三家的比较成本显著降低，造成现在电商企业需要花费更多成本在新用户的获取上，且仅仅是通过促销推广获取的用户，他们的用户粘性并不理想，存在非常大的流失问题。（2）网络营销具有的“赢者通吃”现象，使线上市场非常容易形成寡头垄断的局面，对于综合 B2C 电商企业来说，跻身行业三甲不仅仅意味着发展壮大，同时意味着生死攸关。因此，如何培养用户粘性，在战况胶着的综合B2C 电子商务领域不断培养用户、留住用户，是综合 B2C 电商的生存根本，重中之重。.........................1.2 研究的目标与内容本论文的研究内容主要包括：（1）基于竞争优势的分析通过对综合 B2C 行业行业竞争对手、FN 企业背景等资料进行分析，找出 FN 网所拥有的竞争优势和未来潜在增长点。（2）基于现有用户的分析通过 FN 网近年运营数据对 FN 网既有用户群体进行画像，对 FN 网进行差异化定位。（3）基于线上购物消费者群体的分析通过对线上购物消费者行为调研，建立回归模型，确定影响用户粘性的关键因素。本论文最终所要解决的问题是：（1）确定影响 FN 网用户粘性的关键因素（2）制定出提升 FN 网用户粘性的方案..........................第二章 文献综述2.1 品牌定位2.1.1 品牌定位的基本概念品牌定位（brand positioning）是市场营销策略的核心问题，它是指“设计公司的产品服务以及形象，从而在目标顾客的印象中占有独特的价值地位”。品牌定位通过在顾客群和细分市场中找到合适的切入点，形成品牌记忆，帮助用户联想到本品牌。品牌定位通过在目标顾客或细分市场建立优势主导地位来实现企业利益的最大化。合理又准确的品牌定位有利于企业“扬长避短”，通过差异化的形式提升经营效率。Stacy Kravetz（1977）认为：“建立品牌定位时，一旦通过确定目标市场和竞争性质明确了合适的竞争参照框架，就有了品牌定位的基础。接下来，完成恰当的品牌定位还需要确立适当的差异点及与之相匹配的品牌联想。2.1.2 我国 B2C 电子商务网站现状我国在线 B2C 电子商务零售市场发展日趋成熟，但是现在显然已经陷入了由于同质化竞争导致的价格战泥沼。黄建康，刘婷（2014）认为：“相对于个体间发生交易的 C2C 模式，由企业对个人开展交易服务的 B2C 模式在供货渠道、运营效率、用户信赖等方面均拥有无可比拟的优势。然而，随着国民可支配收入的提高，消费升级已经不可避免的到来，面对日益多元化、优质化、个性化的消费和服务需求，我国综合类 B2C 电商却仍然没有解决同质化竞争的问题。”（1）经营范围同质化2010 年以前，B2C 电商企业基本属于垂直型网站，发展品类单一，通过在特定领域的深耕细作，建立自己的品牌优势，在消费者心中树立了良好的口碑。近年来，由于网络流量红利的收益递减，B2C 电商企业为争夺用户，纷纷选择通