工商管理论文：钻石定位模型在杰茜牧场市场定位中的应用研究.docxVIP

工商管理论文：钻石定位模型在杰茜牧场市场定位中的应用研究 1 绪论1.1 研究背景、目的和意义1.1.1 研究背景乳业是公认的高效、经济型产业，其发展水平能够衡量一个国家畜牧业的现代化程度，乳业的良好发展，对于改善居民膳食结构，增强国民身体素质，乃至促进全面小康社会目标的实现，都具有十分重要的意义。乳业在我国国民经济中具有重要的战略地位，胡锦涛在蒙牛集团视察时指出：“牛奶本身就是温饱之后小康来临时的健康食品，不仅小孩要喝，老人要喝，最重要的是中小学都要喝上牛奶，以提升整个中华民族的身体素质”。乳制品营养成分含量高且均衡，摄入适量的乳品有利于身体健康。乳制品富含各种维生素、氨基酸、矿物质，易于消化吸收，是人体蛋白质和钙的最好来源，被誉为最接近完美的食品。而在我国,人均乳制品消费量却是极低的，仅为发达国家乳制品平均消费水平的 8.3%，甚至还不足世界平均水平的 25%。并且，我国部分居民膳食结构单一且嗜好高脂类食品，这种不良的饮食习惯也会限制我国乳制品行业的进一步发展。1.1.2 研究的目的和意义本文基于钻石定位模型理论，对杰茜牧场产品的市场定位进行研究，并根据市场定位确定与定位相匹配的营销组合方案。通过本文的研究，在一定程度上促进了我国乳制品市场的发展，有利于居民饮用高质量乳制品，有利于提高国民身体素质。同时，通过定位使杰茜牧场在目标市场与竞品拉开距离，让目标顾客能够清晰地辨别出产品之间的异同，进而在顾客心目中留下深刻印象，树立起独特的企业形象，使杰茜牧场在乳制品消费市场中取得有利的竞争地位，扩大市场占有率，提高杰茜牧场的市场销量。在证明产品安全、营养、优质，树立高端液奶形象的同时，基于杰茜牧场的产品优势，实施高端乳制品市场战略。......................1.2本文主要研究内容根据钻石定位理论，对杰茜牧场的市场定位进行研究，主要包括以下三个方面的研究内容。1）杰茜牧场的找位。通过查阅文献资料，对乳制品市场细分变量进行整理。设计调查问卷，对当地居民乳制品消费情况进行调查。以调查问卷为基础，进行因子分析和聚类分析，对当地乳制品消费群体特点进行归纳，对消费市场进行细分。从市场吸引力和市场竞争优势两方面对细分市场进行评估，根据评估结果，选择杰茜牧场的细分市场。2）杰茜牧场的选位。根据杰茜牧场的细分市场结果和目标客户群体特点，结合杰茜牧场自身产品优势，挖掘杰茜牧场的利益定位点、价值定位点和属性定位点。3）杰茜牧场的到位。根据目标客户群体的特点和杰茜牧场的利益定位点、价值定位点、属性定位点，识别产品、价格、渠道、沟通营销组合四要素中的主要定位点，并结合四要素进行规划，使主要定位点优于竞品，其他要素达到行业平均水平。...........................2 相关理论研究2.1 市场定位理论2.1.1 定位的概念及发展最早在 20 世纪 70 年代，两位美国著名的广告公司经理人 AL Ries 和 Jack Trout 将“定位”的概念引入营销领域。1969 年 1 月 3 日，Trout 建议公司用“Positioning（定位）”一词来表示公司的营销哲学。同年，Trout 在《工业营销》上发表的文章中，正式使用了“定位”一词，意为确定产品在人们头脑中的位置。1972 年，Ries 和 Trout 在《广告时代》连续发表了三篇有关定位的文章，提出 50 年代为产品时代，60 年代为品牌形象时代，70 年代为定位时代，引起了传播者的关注[36-38]。1981 年，Ries 和 Trout 出版了第一本有关定位的著作《定位：攻占你心灵的战争》，才使定位一词和理念广泛传播，并从广告领域逐渐延伸至营销领域。1982 年，陈定国编著的《行销管理导论》中，引入了产品定位和再定位的概念，但是将其等同于产品细分概念。1984 年，《营销管理分析、计划和控制》第 5 版详细介绍了 Ries 和 Trout 的定位思想。定位理论随着西方广告和营销学在中国的传播而得到学者的认知。1985 年，傅汉章主编的《广告学》中，较早地介绍了定位理论。20 世纪 90 年代，Ries 和科勒特等人的著作中文版本在中国发行。美国营销学会在 2001 年将“定位”评选为对营销影响最大的概念。定位的概念被提出以来，国内外研究者对其进行了广泛研究，取得了丰硕成果。手段-目的链（Means-End Chain）作为定位战略的基础，其概念在 1963 年由 Newell和 Simon 率先提出，后经古特曼等人加以完善和发展。该理论指出，消费者在购买产品和服务时，都是为了是实现归属感、成就感、社会认同等价值，而实现这一价值需要取得一定的利益，而实现这一利益需要购买一定