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工商管理论文：南航公司微信营销效果评价研究 第 1 章 引言1.1 研究背景及意义1.1.1 研究背景随着互联网技术的高速发展，在商务电子化运动中，一系列新型社交工具的出现正在悄然改变着人们的交流传播方式。其中，具有代表性意义的当属腾讯公司在 2012 年 8 月推出的微信公众平台。这一全新的营销方式其实是在微信运营的基础上所新增的功能模块。在公众平台上，企业通过注册账号，可以实现与特定群体进行文字、图片、视频、语音等全方位的沟通与互动。一方面，作为移动互联网时代的产物，微信公众平台具备了一般意义上的媒介功能与传播特性，其在品牌传播中的作用与价值日益显现。另一方面，新媒体的不断涌现与受众阅读习惯的“碎片化”、“移动化”、“电子化”趋势，给企业原有的品牌传播方式与渠道提出了新的时代命题。据中国互联网络信息中心统计，2013 年使用即时通讯软件的人在整体用网人群中的比例达到 86.9%，其中微信人群的比例达到 61.9%，可见越来越多的人都希望能够与亲戚朋友实现即时的沟通。不只是个人微信用户不断增加，许多企业也陆续使用微信进行营销宣传活动，使用最多的当属微信公众账号，例如星巴克的微信音乐体验平台、南航新产品微信推广平台、南方航空微信服务平台等等。近年来，电子商务企业也在不断的兴起，微信作为一种电子商务应用的新平台，越来越多地被企业重视。目前，许多人已经减少了 QQ、人人等通讯应用的使用程度，微信用户活跃程度越来越高。想要告知朋友一些新鲜事，发表一些状态，首先想到的是微信朋友圈；在外地想要与家人沟通，又不想支付昂贵的长途费用，首先想到的是微信语音通话；空闲的时候，首先想到的是打开微信公众账号窗口，查看推送的最新消息；看到企业推出的二维码优惠信息，首先想到的是微信扫一扫，总之，微信的许多功能都备受用户欢迎。微信的用户量不断增加，逐渐显露出它的商业用途。...........................1.2 国内外相关理论研究综述与本文相关的理论研究主要涉及网络消费者行为、微信、微信营销和三个方面。1.2.1 关于网络消费者行为的研究微信营销是一种通过网络传播和服务来激发消费者的消费行为，但对于这种行为的动因、形成过程等，国内外学者进行了深入的探讨。Fishben 和 Ajzen（1975）提出理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA），该理论主要用于态度和意图因果关系的检测，认为行为意图引起行为，而行为意图又决定于个人对行为的态度和主观标准。后来，Ajzen（1991）对理性行为理论进行修改，他认为实际行为是个人行为意向最直接的影响因素，从而提出计划行为理论。Reynolds（2000）提出 SOR 理论，S（Stimulus）表示消费者反应的刺激、O（Organism）则表示有机体或反应的主体、R（Response）表示刺激所引起的反应。刺激—反应模式对消费者的首次购买行为的解释更有说服力，它强调的是外在于内在刺激经过输入后，消费者通过内化作用后所作出的反应。后来，Nicosia（1997）基于SOR 概念提出 Nicosia 模式，他认为消费者决策过程可以分为以下四部分：外来信息处理过程、信息收集与方案评估过程、购买行为及信息反馈过程。Nicosia模式关注于厂商和消费者之间信息的双向交流，而不仅仅是消费者的单项认知。Engel、Kollat Blackwell（1993）三人共同提出 EKB 消费者行为模式。EKB 模式认为消费者行为和消费者的购买行为是不同的，消费者行为是贯穿于整个消费过程中，这个过程受社会内部环境的影响，而购买行为只是消费者整个消费过程其中的一个阶段。E.S.Lewis（1998）提出 AIDMA 模型，他认为消费者从接触信息到最后达成购买，会经历这5个阶段：Attention关注——Internet兴趣——Desire渴望——Memory 记忆——Action 购买。Kolter 和 Armstrong（2001）将消费者行为的一般模式概括为：在各种刺激因素的作用下，消费者经过其内心复杂心理过程（即消费者黑箱），产生态度并最终导致行为的过程。在该模式中外部刺激由营销刺激和环境刺激共同组成，营销刺激是指产品、价格和促销等营销策略对消费者所产生的刺激，而后者环境刺激是指经济、技术、文化和政治因素等宏观条件对消费者的刺激，该模型成为研究消费者购买行为的基础理论。日本电通集团（2010）提出了基于网络购买消费者行为的 AISAS 理论。AISAS 的前两个阶段和 AIDMA 模型相同，但在第三个阶段 S 为 Search，即主动进行信息的搜索，第四个阶段为 A，即达成购买行为，最后一个阶段 S 为 Share，即将购买心得和其他