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工商管理论文：中高端女装网络营销渠道工商管理建设研究  第 1 章 绪 论  1.1 研究背景 随着互联网的发展，电子商务迅速突起，现在的消费者已经越来越热衷于网上购物，对于商家而言又产生了一种新的分销渠道即网络营销渠道。网络营销渠道逐渐成为大家的关注焦点。通过互联网企业可以不受地域限制，不受时间限制，随时随地进行销售交易，对于占领市场而言，能尽快细分市场并减少市场拓展成本。对于消费者而言互联网带来的是便利性和信息对称性，从而使消费者更加容易去选择自己需要的产品。伴随着物流的快速发展和 IT 技术的更新变革，这种新的营销渠道已经成为了一种必然趋势。据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2016 年上半年中国网购用户规模达 4.8 亿人，2015 年上半年达 4.17 亿，同比增长 15.1%； 2016 年上半年中国电子商务交易额达 10.5 万亿元，同比增长 37.6%，增幅上升 7.2 个百分点，其中服装的网络渗透率就有 36.9%。从数据上看，服装行业在电商市场这块的发展是极具潜力性的，而且随着这种趋势规模将会越来越大。网络的高速发展让网络消费的规模逐渐变大，消费群体也逐渐壮大，受到越来越多的关注，不但受到业内的很多中小型企业的关注，而且很多知名的企业也有意向甚至已经加入了这一方面。反观实体经营状况，2016 年全年，在百货、购物中心以及大型超市业态中，46 家公司共关闭了 185 家门店，百货与购物中心业态关闭 56 家门店，大型超市业态关闭 129 家门店，实际关店数还远不止这些。网络的发展让各个企业看到了新的商机，有商机就意味着有风险，是否进入并如何发展这种新的销售渠道成为很多企业面临的问题。 .......  1.2 研究目的及意义 随着电子商务的发展，服装已经成为网购的第一大品类，但是对于中高端女装品牌而言网络之路还是很漫长的，虽然很多知名女装品牌都在介入电商，但是整个行业还是处于发展期，不少品牌都还在观望思考中。像一些库存量较大的企业，就会利用自身的库存商品去“试试水”，至于是否主力推进网络渠道的建设都还是处于决策期。本文研究的目的就是以 F 公司的中高端品牌 AG 为实例，并结合相关的理论知识去分析如何建设网络营销渠道，以期给予相关企业一定的参考意义。 ........  第 2 章 文献综述及相关理论  2.1 国内外文献 2.1.1 国外相关研究 营销大师科特勒（1997）认为营销渠道就是把商品或者服务通过一系列的独立组织传递到消费者手中，而这些独立组织的组合就是所谓的营销渠道[1]。Anne T.Coughian等（2007）认为营销渠道就是让商品或者服务顺利被消费者消费或者使用这个过程中一系列的组织[2]。Rayport 和 Sviokla (1995)他们认为与传统营销渠道相比，网络渠道信息传递更快，成本更低[3]。Berryman(1998)针对网络营销渠道提出了简单的结构框架，这个框架里是以卖方为主导来向消费者传递商品信息和服务[4]。Frazier(1999)指出在未来的某个时期网络的发展将会开启新的营销渠道模式，这种模式会让营销渠道中的成员沟通更加紧密快捷，会实现双向沟通的作用[5]。Fjermestad 和 ALLEN（2001）认为随着时代的发展，信息化的领域逐渐增大，网络对于各个行业的发展特别是企业的渠道发展将会带来巨大的影响力，为各企业公司提供了新的发展舞台[6]。Hubner,Alexander（2015）等认为网络渠道的发展是企业的一个新舞台，未来渠道模式多元化后，多渠道发展将是企业革命性的发展方向[7]。Wilson 和 McDonald(2002)提出了与 Berryman 不一样的结构模式，它是以消费者为导向，认为网络渠道是一个提供产品和服务的平台，在这个平台中消费者自行选购商品，并完成支付和选择配送方式等功能，整个过程完全由消费者自行主导[8]。Coughlan(2003)认为网络营销渠道就是借助网络去靠近消费者。他把网络营销渠道分为两种形式，一种是企业与企业，一种是企业对消费者的，并说明了这两种形式的特点和流程[9]。Gao,Wan（2015）等认为随着网络时代的到来，商品同质化越来越严重，网络营销渠道建设过程中服务这种差异化策略将会是吸引消费者的重要工具，特别是 B2C 电子商务企业[10]。Weng, X. Zhang,L（2015）分析了Ｏ2Ｏ模式在目前的网络营销模式中扮演一个非常重要的角色。通过线上线下的双重体验，减少了消费者网上沟通的风险，同时也带来了便利性[11]。 .........  2.2 相关理论 传统营销强调是把更多的商品或者服务提供