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国际贸易论文：国内消费者跨境网购意愿的国际贸易影响因素研究 1 绪论1.1 研究背景及目的1.1.1 研究背景当前，在政府倡导的“互联网+”战略环境下，中国互联网整体行业都在向规范化、价值化发展，其中电子商务的发展尤为明显。根据 CNNIC 发布的第 39次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，至 2016 年底，中国网民规模达到 7.31 亿，互联网普及率达到 53.2%，同比增长 12.9%。同时，网络购物的市场规模也不断扩大，根据报告显示，截止 2016 年底，中国网络购物用户规模达到 4.67 亿，占全体网民规模的 63.8%，同比增长 12.9%，网络购物已经成为一种主流化的消费选择。由于贸易全球化的影响，消费者选择商品时，开始逐渐关注境外的优质商品，推动了进口零售电商平台的产生。虽然进口零售电商行业发展周期尚短，但在接连出台政策规范下，进口零售电商行业进入良性发展的上升通道。根据艾瑞咨询对跨境电商行业的调查数据显示，2015 年进口跨境电商市场总体交易规模达到 1.2 万亿元，其中进口零售电商市场交易规模达到 1184.3 亿元，占比 13.2%。根据艾瑞咨询的行业预测，在 2017年进口电商零售规模将达到 3413.6 亿元，因此，进口零售电商行业在未来几年仍然会受到政策红利期的影响，取得快速的发展。进口零售电商行业发展现状的特点可以从以下几个角度阐述。① 政策利好行业发展近年，国家各部委机关分别发布了多项政策措施规范跨境电商市场行为，其中《关于增列海关监管方式代码的公告》（海关总署 2016 年第 75 号文）提出要增设“保税电商 A”代码，方便进口跨境电子商务零售企业通关，提高通关效率。《国务院办公厅关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》（国办发[2015]46 号）提出明确规范税收政策、检验检疫监管政策措施，鼓励商业银行开展跨境电子支付业务，为跨境电子商务提供财政支持等，指明了促进跨境电子商务发展的具体举措。随着跨境电商政策的密集出台，海外网购的发展得到逐步规范，整体利好行业的长期健康发展。② 平台发展综合化、规模化进口零售平台分为 C2C 和 B2C 模式，当前 C2C 模式平台以淘宝，全球购为代表，所占市场份额较高。而 B2C 模式平台以京东、天猫为代表，交易规模增速较快，2015 年 B2C 模式平台交易规模同比增速高达 3 倍。同时，当前进口零售平台还呈现由垂直型平台向综合性平台发展的趋势。虽然可以因此为消费者提供更丰富的产品选择，但也增加了进口零售平台的经营风险。..............................1.2 研究意义1.2.1 理论意义① 基于 TAM 模型研究跨境电商问题，拓展了跨境电商研究角度。以往对跨境电商多采取定性研究的方式，本文以消费者为视角，分析 TAM 模型中两个核心变量：感知有用性、感知易用性对于消费者跨境网购意愿的影响。并且在符合变量原有定义基础上，根据跨境电商平台的具体特点对感知有用性、感知易用性进行适度扩展。② 结合感知风险理论，引入感知风险性的变量用来解释消费者对跨境电商心存疑虑的观望心理。虽然感知风险性和购买意愿的关系已经通过大量文献证明有明显的负向关系。但本文中结合跨境电商的实际问题进行量表设计，丰富了跨境网购过程中感知风险的内涵。③ 根据跨境网购消费的特征，分别在TAM模型引入感知流行性、感知促销利得、文化价值观三个变量，并分析对跨境电商购买意愿产生的影响，并且分析他们对感知有用、感知易用、感知风险的调节机制。虽然这三个变量不是TAM模型中常用的变量，但对研究问题有较好的解释作用。1.2.2 现实意义① 虽然近年来跨境电商平台发展迅速，各地也频频推出促进跨境电商平台发展的利好政策，然而跨境电商交易始终处于不愠不火的状态，与国内电子商务发展有很大差距。通过探讨跨境网购意愿的影响因素，分析大多数消费者处于观望态度的原因。② 本文虽然是对购买意愿的影响因素进行研究，但在研究过程中也对跨境电商的现存问题有了更充分的认识。以消费者的视角来说，包括有用性差、易用性差、风险性高、流行性差、促销活动刺激程度低都会对消费意愿产生实际的负面影响。这些问题都能够在跨境电商的发展现状中找出对应的实际问题，这些问题作为消费意愿不高的源头，影响消费者的感知，从这点来看，本文研究具有重要的现实意义。........................2 相关理论概述2.1 技术接受模型2.1.1 技术接受模型的应用Wixom 和 Todd 经过研究，在 2005 年总结出 TAM 模型的三种扩展途径：(1)引入相关变量补充模型，如引入感知行为控制、主观规范等；(2)引