案例分析之百事可乐挑战可口可乐.docxVIP

. 案例分析之“百事可乐挑战可口可乐” 一、 分析百事可乐挑战可口可乐的竞争战略与策略： （一）根据迈克尔 . 波特归纳的竞争战略基本模式， 我认为百事可乐在竞争中运用了 集中一点战略 （即：将经营范围集中于行业内某一细分市场），具体表现为 ：20 世纪 60 年代，百事敏锐的发现二战后出生的新一代成为了社会的主要消费对象，便及时地把营销战略的重点放在朝气蓬勃的年轻一代的身上。 （二）从进攻策略的角度来看，我认为百事可乐主要运用了以下三种进攻策略： 1）正面进攻（即：集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，也就是进攻对手的强项而不是弱项。 ），具体表现为： 可口可乐从 1886 年诞生至 20 世纪 20 年代，根本没有对手， 成为了“世界饮料之王”，并享有“饮料日不落帝国”的美誉。但百事可乐却在可口可乐全球市场的各个角落，与可口可乐展开了 激烈的斗争。 2）侧翼进攻（即：集中优势力量攻击对手的弱点。 ），具体表现为： 百事可乐利用可口可乐和包装商们的矛盾，争取了数家包装商的支持，是可口可乐遭受了一次非常公开的挫折。 3）迂回进攻 （即：完全避开对手现有阵地而迂回进攻：①发展无关产品，实行产品多角化；②以现有产品进入新地区 的市场，是想市场多角化。 ），具体表现为： ①自 20 世纪 60 年 . . 代起，百事可乐就是图打破单一的业务种类，迅速发展其他行 业，使公司成为多角化企业。 而可口可乐在 70 年代才开始其多角化的发展。②可口可乐虽然借第二次世界大战之机开辟了牢固的海外市场，但尚有不少空白之地，百事可乐的战略就是进入可口可乐未进入或进入失败的“真空地带” 。 （三）另外，面对强大的对手，百事可乐总是在恰当的时机运用如下竞争策略： 1）价格竞争策略 （即：通过降低产品价格而谋求扩大销量，提高产品市场占有率的竞争。 ），具体表现为： 1929 年，美国进入了经济大萧条时期，此时，消费者对价格很敏感，而百 事可乐瞄准时机向公众表示，同样 5 分钱，原来只可买到 6.5 盎司一瓶的可口可乐，现在却可以买到 12 盎司一瓶的百事可乐。从而，不仅使可口可乐陷入进退两难的境地，并且可口可乐还在犹豫不决中失去了反击的最佳时机。 2）形象竞争策略 （即：企业运用广告，公共关系等方式大力宣传企业和产品，树立良好形象，以赢得市场竞争的胜利。 ）具体表现为： 1975 年，百事可乐而在达拉斯进行了品尝实验，实验结果表明，百事可乐比可口可乐更受欢迎，从而使百事可 乐的销量猛增。 二、可乐大战留给我们的启迪： 百事可乐公司的前总裁韦恩 . 卡拉维曾说：“只要还没有失败就坚持下去的想法是错误的， 在当今经济社会中， 知道失败就要赶快改 . . 变策略，否则早晚会完蛋。 ”可见，市场竞争使斗智斗勇的战争，外 部环境随时都在变化， 我们的竞争策略也应该紧随其后的更正。 在可 乐大战中，一方面，我们应该看到，百事可乐凭借其对市场和消费者 的深刻理解与独到诠释在激烈的竞争中赢得了一个举世瞩目的奇迹。 商场如战场，显然，百事可乐在竞争中表现出了卓越的市场感知力， 在努力提高自身的同时也不忘记密切监测对手的动向， 制定出极具针 对性的竞争战略和营销策略。 另一方面，我们应该学习百事可乐那种 用于向对手挑战并顽强战斗的精神。 .