2020年新版广告ROI效能评估方法.docxVIP

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广告ROI效能评估方法 |来源:客户世界| 2007-03-29 09:51:46随着新媒体(网络和手机)的快速发展,各种广告模式 令人眼花缭乱,笔者通过长期实践和研究,总结了实用广告效能评估公式(所谓效能, 就是 指投入产出比),相信会对大家用最短的时间判断媒体广告价值,合理进行媒体投放提供帮 助。 广告效能(ROD =广告费用 广告效能 (ROD = 接他人数X有效到达率X接触深度 x V 目标受众 费用通过上图,我们可以看到,企业广告的本质,就是:寻找到你的目标人群,吸引他们的注意, 费用 通过上图,我们可以看到, 企业广告的本质,就是:寻找到你的目标人群, 吸引他们的注意, 然后有效的传递相关信息。因此,广告投放的首要考虑, 就是评估该投放能够给你带来的目 然后有效的传递相关信息。 因此,广告投放的首要考虑, 就是评估该投放能够给你带来的目 标人群数量有多少?其次,是评估用户对广告的接触深度如何?所有广告投放,万变不离其 标人群数量有多少?其次, 是评估用户对广告的接触深度如何?所有广告投放, 万变不离其 一、评估广告活动的目标人群。 不同类型的广告活动的目标不同,因此, 需要准确介定目标人群的特点和范围,例如, 品牌 活动注重的社会影响力, 则目标人群甚至有可能大于目标消费人群, 而促销活动以达成直接 购买为目的,则介定的目标人群是现在就有消费需求和消费能力的这部分人。 前者偏向于关 注到达人数,后者偏向于有效到达率。 二、评估目标人群所接触的媒体是哪些。 广告主经常犯的错误是, 看到哪里热闹或者媒体业务员的鼓惑, 盲目选择媒体。 例如超女热 闹,但未必适合你,因为你的目标人群可能是中老年人。因此,到达人数高的媒体,未必是 有效到达率高的媒体。单个媒体的广告价格, 是由供需情况决定的。而媒体的广告价值,对 于不同的广告主的需求则是相对的。 三、评估目标人群接触不同媒体的深度如何。 现在的媒体类型层出不穷,具体的广告位也五花八门,但是把握一个原则很重要,就是 “目 标用户在这个广告位上的注意力停留时间究竟会有多少? ”,这和广告位环境息息相关。举 个例子, 新浪的流量虽然很大, 但是眼球都集中在对新闻信息的关注上, 页面上广告眼花缭 乱,广告干扰度就很大。 反过来,百度的广告位环境干净,虽然目标人群的流量可能比不上 新浪,但其广告干扰度小,有效接触的深度就高。因此,我们还可以判断下,路牌广告、报 纸广告、电视广告等,接触深度到底如何。 四、评估主动关注和被动关注。 这里需要强调的是, 媒体从用户习惯上看, 可以分为两种类型: 主动关注和被动关注。 比如, 新浪网比较热闹, 上去无聊闲逛的人就比较多, 不经意间看到广告的可能性比较大, 而百度 的主动信息需求性就非常强,用户需求明显,对相应的广告的接触深度就高。 五、评估媒体广告投放的边际效能。 实际上,每个媒体都有其特定的功能和效用,长枪短炮,如何整合利用,相互补充,才是最 重要的。就任何广告战略而言,通常是先选择 “大炮 ”轰炸,利用暴光度高的媒体打响品牌, 然后再利用 “步枪 ”针对性的定点打击,解决个性化或者区域化的促销问题。 1、不同的媒体针对不同人群,实现不同的目标,达到组合拳的效果。 2、由于目标人群的数量是特定的,因此媒体投放的边际效用先升后减,这在评价广告产能 的时候尤其需要注意,当边际成本接近边际产能的时候,就不要考虑投放了。 3、帕累托最优化法则。在经费恒定的假设前提下,选择不同媒体,必然要先考虑边际产能 高的媒体,而后选择边际产能低的媒体,作为补充,扩大到达目标人群和接触频次。 六、评估广告媒体选择对 “话题营销 ”的贡献。 最简单的广告投放方式是什么?就是传单。数据库营销,是边际产能最高的广告投放方式,

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