区域白酒营销36法则之单品法则.pdfVIP

区域白酒营销 36 法则之单品法则 论文作者：朱志明 研究中国白酒成功规律，但凡厂家主导且能够高速发展的品牌，多把企 业有限的资源聚焦到这个能够快速突破的主导产品上，依靠主导产品的品牌产 品化的成功打造，实现“一人得道，鸡犬升天”的成功爆发。 这里所说单品突破，并非是说就依靠一款产品打天下，而是说企业要把 有限的资源聚焦到这个能够上量的主导产品上，依靠主导产品的带动力，做到 “一人得道，鸡犬升天”。 提起口子窖我们首先想到的是什么？五年铁盒陶瓶口子窖这一支单品。提 起西凤酒，我们会想到什么？六年和十五年西凤酒。这两款由好猫公司运作的 产品成了西凤酒成就陕西王的利器。提到种子酒，我们首先想到的柔和与祥 和，在安徽各区域市场为种子开疆辟土，成就了种子酒在许多区域的王者地 位。提起迎驾，我们首先想到的是迎驾银星，就是这款产品成就了迎驾在徽酒 中的江湖地位。这些都是单品的成功案例，充分验证区域型白酒破局法则—— 品牌产品化！ 所谓品牌产品化，就是在品牌塑造和成长过程中，企业必须要向消费者清 晰的传递一个具体的产品表现，并不断加以强化，从而将消费者对本品牌的联 想固化为一支单品，最终使该单品成为本品牌的第一代言人。 一、寻找一个适合你品牌支撑力的市场价格带，可能就是你成功打下市场 的机会； 不适你做的，你选择做了，面临的就是失败，不要抱有创造奇迹的任何幻 想。 没有做不到的，只有想不到的。对于区域型弱势企业来说，都是美丽的谎 言。 想到了，但你就是做不到，因为你没资格去做，因为你的资源不够匹配， 你的品牌不够支撑，这是非常关键性的东西。 对于区域型小企业来说，选择竞争的机会点非常重要，尤其主流性消费的 价格机会，是非常关键的。 对于区域型企业来说，寻找市场价格缝隙带，一定要把握以下三个方面： 一是，这个价格缝隙带一定不能是消费盲区，不能改变消费者的消费习 惯，不能创造消费难以转移的价格带来引领消费者进行价格带转移，这需要花 很长的时间成本和资源成本进行教育和等待的； 二是，你选择的这个价格带是你品牌能够支撑的价格带，而且这个价格带 不需要花太长时间进行教育引导消费者； 三是，这个价格带是你所在的销售区域，不是竞争最为激烈的价格带，或 者是强势竞争对手看不上或者疏忽的价格缝隙，来攻击竞争对手。 如果小企业在进行产品定位上没有把握住以上三个方面，你可能陷入到你 栽树，他人乘凉，或者陷入直接与竞争对手耗战的对抗中，而消费者看不到你 的付出，他们大多数人只会选择品牌影响力很强的产品，而不是选择你。 二、主导产品一定要有一个好名字，和独特的销售卖点，否则你很难让消 费者记住或从芸芸众产品脱颖而出； 对于小企业来说，你的产品名字，必须把握这四个方面： 一是，读起来要朗朗上口，不拗口； 二是，或与地方特色、社会的民俗民风文化或与有一定的联系； 三是，或与企业自身的标志性的东西有一定的联系； 四是，产品的名字一定要有一定的延伸性。 特劳特甚至认为这是最重要的营销决策。一个好的名字能让产品瞬间在消 费者头脑中生根并引发正面联系。 至于独特产品销售卖点，这对于小企业来说，可能很具挑战性，但却是最 容易做到的，因为独特的销售卖点，往往多是概念性的价值点，并非一定要依 托真正的技术支撑和工艺支撑等。 对于小企业来说，只有在主流的销售卖点上，进行差异化的概念塑造或升 级。比如宣酒的“小窖酿造更绵柔”，古井贡酒的“手工酿造，年份原浆”， 三井十里香的“粉韵柔香”，但必须把握这个概念点对于消费者和你的客户来 说，很容易记忆，很容易传播就行了，并非一定要进行颠覆性创新。 因为区域型小企业，一是没有能力进行颠覆性的创造新的功能卖点，二是 即使有你能力创造改变主流观念的独特卖点，但是也没有能力进行推广教育消 费者，推广力不到，公信力就不足，很容易成为先烈。 三、产品自身的卖相一定要强，让产品本身就具备销售力 一是，好的包装。包装要能产生吸引力和冲击力，所以要把包装作成一个 视觉广告，一个无声的文案。古井贡酒推出的年份原浆系列产品就在包装上下 足了功夫，虽然包装成本不高，让消费者看到产品就感觉物超所值或者看到就 愿意尝试购买，能够从感官俘获他们的心。口