植入式广告的法律规制.docVIP

PAGE PAGE 6 毕 业 论 文 毕 业 论 文 论文题目 植入式广告的法律规制 学 院 政法学院 专 业 法 学 年 级 2009 学 号 200924022143 学生姓名 李汶睿 指导教师 邹 健 完成时间 2013 年 1 月 肇庆学院教务处制 植入式广告的法律规制 李汶睿 指导教师: 邹 健 摘 要 作为现代企业重要的营销方式，植入式广告为企业创造了巨大的商业利润；但同时植入广告对广播电视节目的艺术性遭到了影响，严重侵犯了消费者的知情权和自由权。从目前国内情况来看，针对植入性广告行为缺乏完善的法律制度保障，因此，本文从植入式广告的概念和特点出发，对植入性广告的产生原因、发展现状和法律属性进行了分析，探讨了我国植入式广告法律监管方面存在的问题，提出了规制植入式广告的对策。 关键词 植入式广告 法律规制 知情权 信息披露 植入式广告的产生得益于电影事业的发展和电影院的诞生。但在二十世纪七十年代以前，植入式广告并未得到电影制片人和广告商的重视，因此也未获得长足发展。当时电影中的植入产品的获取方式比较简单，大多时候都是产品厂家将产品借给或赠送给制片公司、或由制片人直接在当地购买电影道具。但到二十世纪八十年代，产品厂商发现在影视节目中使用自己的产品其实是一种极好的广告，很多厂商开始为产品在影视作品中出现而给制片商付费，植入式广告从此发展起来，并一发不可收拾，如今已成为知名企业最重要的营销方式之一。自产生至今，各国的植入式广告发展异常迅速，据统计，从上世纪九十年代至今，植入式广告以每年近20%的速度增长。到2005年，美国的植入式广告费用已超过300亿美元，较上年增长近一半。我国的植入式广告虽然是近几年才出现的，但发展很快。据调查，冯小刚在2011年执导的电影《非诚勿扰》的拍摄成本为4500万元人民币，但仅植入式广告收入就达到两千万元人民币。 植入式广告并不是一个新概念，至今已有百年历史了。最早的植入式广告可以追溯到十九世纪九十年代，英国Lever Brothers香皂公司将印有商标的香皂道具作为电影主人公在洗衣肥皂，而当初的Lever Brothers公司就是现在赫赫有名的联合利华集团。在我国，植入式广告作为全新广告形态广为人知，要归功于电影导演冯小刚，他执导的《大碗》《天下无贼》、《没完没了》、《非诚勿扰》和《唐山大地震》等商业影片不仅自己名利双收，也让广告投资商获得了可观的效益。国内植入式广告的发展，最初是从外国影视的创收方式中得到启发，结合了我国市场经济和文化建设的特点。这对拓展我国的广告形式、增加影视收益、促进文化产业化发展具有积极意义。因此，植入式的产生和发展有其必然性。但是我国学界对于植入式广告的理论研究明显不足，无论实证调查还是理论研究都刚刚起步，缺乏专业技术和人才，相关法律法规尚不健全，植入式广告在国内还有一段很长的路要走。熊程:《 熊程:《植入式广告在我国的现状及前途》[J]．载于《华中人文论丛》2010第12期第154、155页。 一、植入式广告概述 研究植入式广告，就必须首先对广告的内涵和外延进行分析。美国广告协会对广告的定义：广告是付费的 大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之 态度，诱发其行动而使广告主得到 利益。我们通常所说的广告是指商业广告，即产品经销者或服务提供者通过传媒直接或者间接地宣传其产品或服务并支付报酬的广告。广告在我国由来已久。水浒传里的“三碗不过冈”，就是广告的雏形，此后我国广告业历经沧桑，在民国时期曾有较大发展；改革开放后，我国广告业飞速发展，为企业和国家创造了巨大的经济效益，推动着社会文化发展繁荣。 根据不同的标准，可对广告进行不同的分类。以广告目的为标准，可将广告分为商业性广告和非商业性广告：以传播媒介为标准，广告可分为报纸广告、广播广告、电视广告、户外广告、杂志广告等；以内容为标准，广告可分为产品广告、服务广告和观念广告等等。 根据我国现行广告法的规定，广告行为的主体包括广告主(产品生产厂商或销售商等)、广告经营者(广告代理公司)、广告发布媒体(大众传播媒体)。广告应坚持真实性、合法性、独创性和实效性等基本原则 作为一种商业行为，广告的本质是传播；但作为一种艺术，广告灵魂是 创意。最佳的广告是在合法和真实的基础上，实现产品宣传和艺术创作的完美融合。 关于植入式广告的概念有整合说、营销说、效果说、民间说和政策说等几种观点。笔者认为，植入式广告，是指以营利为目的把产