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顾客满意文献综述 引言 当今世界企业竞争日趋激烈,竞争之焦点就是顾客竞争,争取和保 持顾客是企业生存和发展的使命。企业既要不断争取新顾客,开辟新 市场,提高市场占有率,又要保持现有顾客,稳定市场占有率。然而,在企 业实际的经营运作中,尤其是服务业,往往一方面大批新顾客源源而来, 另一方面许多现有顾客悄悄而去,这就是西方营销界所称的“漏桶”现象。 企业要防止顾客流失,堵住“漏桶”,其关键就是要提高和实现高度的顾 客满意,以形成良好的顾客口碑和培养顾客忠诚。本文针对国内外学 者对顾客满意的研究就顾客满意的定义、顾客满意测量以及与顾客满 意相关的因素 行文献综述。 一、顾客满意的定义 1、顾客满意的提出 20 世纪60 年代；1965 年，Cardozo 首次将顾客满意的观点引入 营销领域,提出顾客满意会带动顾客的购买行为。 2、顾客满意的研究发展 由于顾客满意管理研究的基本目的是为了预测顾客的行为反应, 因此, 自 80 年代以来, 许多学者开始从行为学视角来研究顾客满意 的行为结果。这些研究主要形成两大流派。一种观点认为, 顾客满意 度对购物意向的影响是通过态度 间接产生作用。例如, 01iver(1980) 的研究发现高水平的顾客满意度可增加顾客对品牌的偏爱程度, 而增强对该品牌的重复购买意向; Bearden and Teel(1983) 在对汽车的 研究中发现, 顾客满意度对购买意向的影响受到态度的调节作用。另 一种观点认为, 顾客满意度对购买意向具有直接作用。有调查显示, 较 高 比 例 的 不 满意 顾 客 不 愿 意 再 购买 同样 品 牌 的产 品(TARP, 1979) 。 3、顾客满意概念界定 目前，对顾客满意的定义，学术上有两种主要的观点。一种观点 是从状态角度来定义顾客满意，认为顾客满意是顾客对购买行为的事 后感受，是消费经历所产生的一种结果。如Howard 和Sheth （1969）认 为顾客满意是“顾客对其所付出的代价是否获得足够补偿的一种认知 状态” ；Oliver 和Linda （1981）认为顾客满意是“一种心理状态，顾客根 据消费经验所形成的期望与消费经历一致时而产生的一种情感状态” ； Westbrook 和Reilly （1983）认为顾客满意是“一种情感反应，这种情感 反应是伴随或者是在购买过程中产品陈列以及整体购物环境对消费 者的心理影响而产生的” ；Kotler 则认为顾客满意是“指一个人通过对 一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后形成的感觉状态,是 感知的效果和期望值之间的差异函数”。 另一种观点是从过程的角度来定义顾客满意，认为顾客满意是事 后对消费行为的评价。如Hun （1977）认为顾客满意是“消费经历至少与 期望相一致时而作出的评价” ； Engel 和Blackwel （1982）认为顾客满 意是“顾客对所购买产品与以前产品信念一致时所作出的评价” ；Tse 和Wilton （1988）则认为顾客满意是“顾客在购买行为发生前对产品所 形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所存在差异的评价”。这 些学者认为，在顾客满意的内涵中，评价过程是其核心组成部分。从 过程角度对顾客满意的定义囊括了完整的消费经历，指明了产生顾客 满意的重 过程。 二、顾客满意测量 1、满意测量的“期望不一致模式” 满意测量的期望不一致模式源于美国营销学者Oliver于1980年提 出的期望不一致模型。该模型对顾客满意的心理形成过程作了这样的 解释：顾客在购买之前先根据过去经历、广告宣传等途径，形成对产品 或服务特征的期望，然后在随后的购买和使用中感受产品和服务的绩 效水平，最后将感受到的产品（或服务）绩效与期望 行比较判断。当 感知绩效符合顾客期望，顾客既不会满意也不会不满意；而当感知绩 效超过顾客的期望（积极的不一致），顾客就会满意；当感知绩效低于顾 客的期望（消极的不一致），顾客就会不满意。 因此，期望不一致模式有三种操作化的方法：（1）分别测量期