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六、 找准“星座”—— 营销定位策划 “谁能比竞争对手更好的解决市场中心问题，且这种能力被市场认可，便 会取得成功。”“市场营销战略就是将优势集中在市场的最小因素上。” —— 德国营销学家阿诺尔特·魏思曼 “定位是对企业的产品和形象的策划行为，从而使其能在目标顾客心目中占有 一个独特的、有价值的位置。” —— 菲利普·科特勒 学习目标 能力点 能力点 1、能够有市场细分的操作能力； 2、能够有目标市场的选择能力； 3、能够有市场定位的策划能力。 知识点 知识点 1、掌握营销定位策划的关键与内容； 2、掌握营销定位策划的模式与流程； 3、掌握营销定位策划的方法与技术。 再定位：怕上火，喝王老吉 1、不温不火的头7年 2、解决产品定位的三块短板 2．1消费者的认知混乱 2．2企业宣传的概念模糊 2．3产品概念的地域局限 3、借“预防上火”一鸣惊人 3．1怕上火，喝王老吉 3．2是饮料不是药 3．3强调预防上火 思考：请你仔细阅读实战案例，回答下例问题： 1. 王老吉的目标市场是什么？ 2. 王老吉的再定位是怎样的？ 3. 王老吉是属于哪种定位方法？ 4. 王老吉的目标市场是冷饮料市场，这一点在重新定 位前后是否改变。 6.1 营销定位策划的内容 6.1 营销定位策划的内容 营销定位策划是在市场细分的基础上确定目标市场， 并通过各种途径、运用各种手段，为企业的产品、品牌及形象 确定一个有利的位置，而制定一套详细的方案及其措施的过程 。 【实例】6.1香港各家银行定位 【实例】6.1香港各家银行定位 汇丰银行：患难与共 伴同成长 恒生银行：充满人情味的、服务态度最佳的银行。 渣打银行：历史悠久的、安全可靠。 中国银行：有强大后盾的中资银行。 6．1.1营销定位策划的关键 6．1.1营销定位策划的关键 现代营销学之父菲利普·科特勒认为：定位是对企业的产品和 形象的策划行为，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、 有价值的位置。 6．1.2营销定位策划的内容 6．1.2营销定位策划的内容 企业的营销策划主要围绕营销定位展开的，并针对营 销组合4P+4C策略进行策划活动。企业的营销定位策划可分为产 品定位策划、品牌定位策划和企业形象定位策划等。 6．1.2．1产品定位策划 6．1.2．1产品定位策划 6．1.2．2品牌定位策划 6．1.2．2品牌定位策划 6．1.2．3企业形象定位策划 6．1.2．3企业形象定位策划 【实例】6.2高级商务休闲服装 高级商务休闲服装的定位点落在至少以下几个方面： 【实例】6.3贝克：德国人最受欢迎的德国啤酒 你已经品尝过在美国最受欢迎的德国啤酒，现在请 你品尝一下在德国最受欢迎的德国啤酒。 【实例】6.4爱维斯：我们是老二 爱维斯在出租车行业中屈居第二。那为什么还 找我们？因为我们工作更努力 【实例】6.5可口可乐的企业形象 公司形象是生产富有可口可乐公司特色的、充满美国文化的实力雄厚的 生产质量卓越的多种饮品的超级跨国公司。 6.2营销定位策划的流程 6.2营销定位策划的流程 营销定位策划的基本流程是市场细分、目标市场选择及市场定位。 见下图 图6-1营销定位策划流程图 6.2．1市场细分：成功定位的起点 6.2．1市场细分：成功定位的起点 6.2．1．1何谓市场细分 市场细分是指策划者按照消费者的欲望、需求和购买习惯 及行为等因素，把整个市场细分为多个子市场，以确定目标市 场的过程。 异国女性五彩斑斓 芬兰女人：温柔地执掌权力 德国女人：钱袋经常亮红灯 英国女人：女富豪超过男性 美国女人：爱工作胜过爱孩子 6.2．1．2怎样进行市场细