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客户需求管理的八方格模型 一．客户服务中的困惑 有人说，我们正处在一个充满悖论的时代：物质财富越来越多，满足感却越来 越低；娱乐越来越多，喜悦却越来越少；朋友越来越多，友谊却越来越少……在企 业的客户服务中，存在着类似的悖论：用于客户服务的投入越来越多，服务的利润 率却越来越低；服务的总体质量越来越高，客户的满意度却很难同步增加；客户越 来越多，忠诚的却越来越少…… 基于对电信业和银行业的调查，我们发现客户服务中存在以下的常见困惑： （1) 鞭打快牛：优秀公司的客户满意度可能反而低。例如，中国移动广东公司总体服 务水平处于全国前列，被作为其它省市移动公司学习的榜样，但是，其客户满意度 在全国只排在中游水平。 （2) 不知好歹：投入资源多的高端客户满意度可能反而低。 （3) 进退两难：客户不满意就投诉，满意了就提高要求，水涨船高，使得服务的难度 不断增加。 （4) 似是而非：客户真的永远是对的吗？“客户永远是对的”被当作服务行业的金规玉 律，但是，在实际生活中，客户却可能提出一些外行的看法，提出一些不现实的要 求。 （5) 人心难测：在快速变化的时代，很难及时准确地把握客户需求。随着生活水平提 高，消费升级，客户需要的不再是雪中送炭，不是基本的服务，而是锦上添花，是 高端的服务。高端服务的主观性很强，比较模糊，而且变化很快，要满足客户的高 端需求，远远比满足基本需求复杂。 （6) 定位困惑：客户是上帝，还是伙伴，还是博弈的对手？“客户是上帝”也是服务行 业的信条，但是，这句话到底意味着什么？客户要成为服务人员顶礼膜拜的对象 吗？在中国，这句话更加容易引起混淆，由于一般人心目中并没有“上帝”的概念， 不少人就想当然地以“皇帝”代替“上帝”，以为“客户是上帝”就意味着客户是皇帝，至 高无上，有生杀予夺的权力，可以为所欲为。然而，在实际生活中，服务提供方与 客户之间首先是一种平等的商业交换关系，这种关系有多种变化的形式，双方可以 成为密切合作的伙伴，也可能成为博弈的对手，到底如何定位并不是象“客户是上 帝”这个口号那么简单。 （7) 顾此失彼：有限的资源如何分配？会哭的孩子有奶吃？资源分配的难题在企业内 部和外部都存在。在内部，不同部门之间往往会争夺稀缺资源。在外部，不同类型 的客户之间可能存在利益矛盾。例如，不少企业为了争取和挽留优质高端客户，都 推行VIP 制度，为高端客户提供更好的服务，这种做法已经在社会上引起很大争 议，在网络上有一篇流传很广的文章，标题就是“有一种不公平叫VIP” 。企业如何 在提升高端客户的同时，不降低普通客户的满意度？ （8) 内外交困：内部服务跟不上，怎么办？服务往往牵涉很多环节，需要多个部门密 切配合，但是不少企业在内部配合上往往存在不少问题。 二．提升客户满意度的关键：系统的需求管理 之所以出现这些困惑，有多方面的原因。最基本的原因在于消费升级带来的客 户需求升级。随着居民消费结构从过去衣食消费为主的生存型消费，向发展型、享 受型消费升级，消费者的需求开始出现明显的变化：从简单到复杂，从单一到多 样，从稳定到多变，从清晰到模糊。在这样的情况下，以“满足客户需求”作为服务 营销的宗旨，可能遇到很大的挑战：如果客户自己都说不清楚自己的需求，我们如 何真正了解他们的需求？如果我们连客户的需求是什么都不很了解，如何满足它们 的需求？如果客户的需求越来越多，不是两三种，而是两三百种，我们还能够奢谈 满足需求吗？如果客户的需求快速变化，我们尽力满足的可能是客户已经过期的需 求，而非当前的新需求，他们能够满意吗？ 所以，在客户需求越来越多，越来越高端，越来越多变的情况下，我们对“客 户需求导向”的理解必须改变。在这种情况下，客户需求导向不等于满足客户的需 求，而是系统管理客户的需求。要放弃一味“满足客户需求”的做法，是基于以下原 因：（1）客户需求可能不清晰,难以了解；（2 ）客户需求经常变化,难以把握； （3 ）客户需求“水涨船高”,难以满足；（4 ）客户的一些需求可能不现实,不合理,不 应该满足；（5 ）被动满足客户需求,往往是亡羊补牢，虽然有效，但是满意度却很 难提升；（6 ）一味满足客户需求,往往成本太高。 如科特勒所言，当前时代营销