稻花香品牌规划 · 陕西市场的成功之道.pdfVIP

打造商誉，贩卖酒香 稻花香品牌规划· 陕西市场的成功之道 客户：湖北稻花香酒业集团 提案：西安麦道广告公司 第一部分：市场分析 －－我们面对的是一个什么样的市 －－我们面对的是一个什么样的市 场？ 场？ 第一部分：市场分析 A 、整体市场状况－－宏观分析 • 白酒全行业整体滑坡后开始复苏 •受买断商操纵的贴牌酒大行其道 • 白酒行业进入分化重组期，通路力量成为获利关键 •行业格局呈金字塔状，利润分配趋于垄断 •名优白酒市场份额上升，新品牌蹿升迅速 •区域品牌与全国品牌抗衡，大多数区域品牌在根据地占主导地位 •区域市场出现短期消费热点，终端争夺激烈 A 、整体市场状况－－宏观分析 A 、整体市场状况－－宏观分析 • 白酒全行业整体滑坡后开始复苏 • 白酒全行业整体滑坡后开始复苏 •受买断商操纵的贴牌酒大行其道 •受买断商操纵的贴牌酒大行其道 • 白酒行业进入分化重组期，通路力量成为获利关键 • 白酒行业进入分化重组期，通路力量成为获利关键 •行业格局呈金字塔状，利润分配趋于垄断 •行业格局呈金字塔状，利润分配趋于垄断 •名优白酒市场份额上升，新品牌蹿升迅速 •名优白酒市场份额上升，新品牌蹿升迅速 •区域品牌与全国品牌抗衡，大多数区域品牌在根据地占主导地位 •区域品牌与全国品牌抗衡，大多数区域品牌在根据地占主导地位 •区域市场出现短期消费热点，终端争夺激烈 •区域市场出现短期消费热点，终端争夺激烈 B、白酒市场品牌竞争现状 B、白酒市场品牌竞争现状 1、大酒厂品牌延伸混乱，多品牌战略使商家在品牌出卖中短 1、大酒厂品牌延伸混乱，多品牌战略使商家在品牌出卖中短 期获利，却造成消费者认知混淆和忠诚度降低。 期获利，却造成消费者认知混淆和忠诚度降低。 2、受大商家操纵的各种贴牌酒在全国范围内靠短期炒作获取 2、受大商家操纵的各种贴牌酒在全国范围内靠短期炒作获取 市场份额，单纯的销售行为和重复的推广手段并未建立可持续 市场份额，单纯的销售行为和重复的推广手段并未建立可持续 发展和稳定获利的成功品牌。 发展和稳定获利的成功品牌。 3、地方性品牌开始向全国游击性扩张 3、地方性品牌开始向全国游击性扩张 4、大量品牌酒因产品线混乱而造成的分品牌命名性混乱，弱 4、大量品牌酒因产品线混乱而造成的分品牌命名性混乱，弱 化了消费者心中的区隔定位，客观上造成推广中的品牌干扰与 化了消费者心中的区隔定位，客观上造成推广中的品牌干扰与 产品混淆。 产品混淆。 二、消费者分析 二、消费者分析 在这样的市场环境中 在这样的市场环境中 我们将迎接什么样的消费者？ 我们将迎接什么样的消费者？ 二、消费者分析 二、消费者分析 A 、白酒消费群体界定： A 、白酒消费群体界定： • 饮用白酒人群年龄分布主体在26-49岁之间（77% ）。 • 饮用白酒人群年龄分布主体在26-49岁之间（77% ）。 • 饮用白酒人群学历主体在初中— 中专之间（64% ）。 • 饮用白酒人群学历主体在初中— 中专之间（64% ）。 • 饮用白酒人群收入主体在500-2000元之间（66% ）。 • 饮用白酒人群收入主体在500-2000元之间（66% ）。 • 饮用白酒的场合主要是节假日团聚、请客及日常饮用。 • 饮用白酒的场合主要是节假日团聚、请客及日常饮用。 二、消费者分析 二、消费者分析 B 、白酒消费群体心理分析： B 、白酒消费群体心理分析： • 白酒消费仍然属于感性消费 • 白酒消费仍然属于感性消费 • 对假酒普遍存在防范心理 • 对假酒普遍存在防范心理 • 对产地概念明确 • 对产地概念明确 • 喝酒是联络交往和打开话题的催化剂 • 喝酒是联络交往和打开话题的催化剂 • 消费者购买白酒的心理期待是释放压力、满足面子、解脱困扰 • 消费者购买白酒的心理期待是释放压力、满足面子、解脱困扰 • 消费者注重口感、广告和牌子（跟风） • 消费者注重口感、广告和牌子（跟风） 二、消费者分析 二、消费者分析