蒙牛“中国航天员专用牛奶”策划方案.pdfVIP

蒙牛“中国航天员专用牛奶”策划方案 蒙牛中国航天员专用牛奶策划方案始末 也许是历史的巧合，神舟五号的发射地在内蒙古，回收地也在内 蒙古。 当冲天的火焰把神舟五号送上蓝天的时候，有人说，草原上升起 的飞船不是一艘，而是两艘 ★这另一艘，就是蒙牛乳业。 蒙牛的中国航天情结，中国航天员的蒙牛情结。 早在2002 年，超高速发展的蒙牛便提出一个备受争议的飞船定 律宇宙飞船一旦发射出去，就只有两种命运：一种是摆不脱地心引力， 半途掉下来；一种是挣脱地心引力，飞出去。掉下来，还是飞出去， 取决于是否达到或超过环绕速度。企业也是这样，不能快速成长，就 有可能快速灭亡，没有静止在半空的第三种状态。 2002 年，这艘飞船以令人瞠目的1947%的成长速度，在非上市非 国有企业中独占鳌头，夺得成长冠军！ 2003 年，一个伟大的历史机遇，在时空双河的交叉点上，真的 将蒙牛与飞船连结到了一起：蒙牛，中国航天员专用牛奶！蒙牛，为 中国喝彩！蒙牛，强壮中国人！ 神舟五号前脚航天，蒙牛飞船后脚夺魁：液态奶销量第一，消费 者满意度第一，品牌辐射力第一。 ★借势神五 升华蒙牛品牌这一事件营销功在至伟。 1 具有独特的竞争优势的蒙牛已成为中国乳品行业的领导者，结盟 中国载人航天事业，对蒙牛来说，更是锦上添花式的事件行销。 蒙牛中国航天员专用牛奶具有超越一般感觉的感性产品特性，从 而使蒙牛的品牌增加魅力，这是由消费者主观感觉产生的与人们的消 费态度相一致的一种特性。 ★飞天之梦。飞天之路。飞天之舞。 本世纪最大的一笔垄断性营销资源 神舟五号载人航天，在中华民族发展史上是开天辟地的大事。对 于营销来说，一次千载难逢的搭载机会从天而降。这是本世纪以来最 大的一笔垄断性资源，谁占有它，谁就拥有了制高点。 在神舟五号升空之前，世界上发射过载人飞船的国家屈指只有两 家：前苏联，美国。两个超级大国在冷战年代，用载人飞船震撼了世 人。现在，中国，一个第三世界的国家，开始问鼎载人航天，吸引了 全球的眼睛！ 这将是SARS之后，炸开中国上空沉闷阴云的一声惊雷！ 这将是WTO之后，展示中华民族综合国力的一面旗帜！ 数不清的宣传机器将关注它，中国的，外国的。数不清的人群将 2 谈论它，中国的，外国的。有什么事件，会调动这么多的媒体？有什 么信息，会揪动这么多的人心？用营销的眼光来看，用广告的尺度来 量，这是花几百个亿、几千个亿都没法达到的规模和效力。从事件营 销的角度，神五品牌具有无比伦比的光环效应，是中国最大的光环品 牌。神五被塑造成中国第一品牌。既然是中国的第一品牌，就会产生 强大的名牌效应。它不仅具有其它事件所没有的强大传播力，更能提 升产品和品牌的形象。要是有企业能够搭上这趟飞船，你脱颖而出的 高度何止一千米、一万米？ 前苏联的东方号，没能有企业搭上这趟飞船。美国的水星号，没 能有企业搭上这趟飞船。中国神舟五号就要飞天了，中国企业，你作 好准备了吗？ 谁将看到地平线以外的风景？ ★一个不能说出的秘密 2003 年 1 月，一辆北京吉普沿着蜿蜒的河流，在内蒙古草原 上奔跑。 这是中国载人航天的专家们在考察牛奶。 两年前他们就考察过，但不为人所知。 3 他们走过市场。看过，饮过，品过，试过 他们访过工厂。巴氏杀菌的，UHT灭菌的。 他们瞧过牧场。草原型，平原农区型，城市牧场型。 不小心露了个秘密：中国航天员的蒙牛情结。一年前，中国航天 城里的航天员，就开始饮用蒙牛牛奶！ 我国首批航天员候选者共 14人，全部是万里挑一的空军精英， 现役歼击机飞行员。在中国，数百名军人中，才选拔一名空军；数百 名空军中，才选拔一名战斗机飞行员；数百名战斗机飞行员中，才选 拔一名航天员候选人。航天员的身体无比金贵，专门的食谱规定就达 8页之多！其保健之严格，不亚于一国总统。 大势已决，神舟五号载人飞船年内发射。对航天员来说，关键时 刻体重增加或减少一公斤，往往会影响到他们的职业生涯。尽管航天 城里的食品也是万里挑一，但牛奶这个产品太特