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广告文案教学中视觉思维的训练 一、文案设计必须注重视觉化 艺术心理学家鲁道夫·阿恩海姆认为“视觉是思 维的一种最基本的工具”。 ①人类对视觉 符号图形的运用发 展到今天， 已经在很大程度上改变了消费者的认知心理。 许多社 会学家甚 至认为到 21 世纪， “口语传播世代”将为“视觉传播 世代”所取代。今天，儿童学习电脑的 过程已不同于过去以逻 辑性、 次序性和一致性为特征的知识学习， 他们利用友好的图形 界面 ，独立操作、尝试错误，根据符号的指引解决问题。随着 电脑和网络技术的普及，人类传播 方式将更多受到视觉元素的 影响。 读写能力下降的“近似文盲”将在视觉社会增 多。丹· E ·舒尔茨在《整合营销传播》中指 出“近似文盲的人 能够读懂单字， 却缺乏把单字组成有意义结构的能力……社会愈 来愈重视 图形和象征的运用时，就减少了对阅读的需求……厂 商势将更依赖符号、象征、图片、声音 等传播形式，以传达讯 息给实际的消费者和潜在顾客。 整合各种形式的传播媒介就变得 越来 越重要。” ②面向未来“视觉传播世代”的广告表现形 式也必须适应这种认知心理的变化 。 广告文案创意和表现形 式的不断创新既要适应受众认知习惯的改变， 更反映了产品的生 命周 期和企业的发展过程。在物质贫乏，企业以生产为导向的 时代，广告表现为以商品为中心， 侧重商品的功能诉求，广告 文案则强调商品的物理性优点和技术优势。如 80 年代初期我国 家 电产品开始普及时，由于产品本身的先进性，广告文案往往 重在牌号、购买方式和生产厂 家的信息告知，以及“部优”、 “国优”等品质证明。 在表现形式上， 文案是广告表现的中 心， 印刷广告尤其注重用标题吸引读者的注意力。 与文案内容相应的 图形多突出描绘产品的 外观、样式。 随着企业技术力量普遍 提高，产品的质量和特性差异越来越小， 广告内容从商品信息发 布转 向推介商品形象。文案倾向于描述产品的特殊品质和附加 价值，表现产品对消费者的利益承 诺，提供与消费者生活更为 密切的信息， 并试图影响消费者的生活方式。 印刷广告中美术和 摄影作品的应用不断增多， 图案给受众更多的联想性， 比文案对 受众具有更强的视觉冲击力 。 当消费者对商品的物质需求接 近饱和后，广告传播的文化性倾向也更趋加强。“购买者 的期 望通过广告信息首次与产品联系起来” ③。由于分众市场的形 成，广告不再简单展现 产品特性， 而强调对产品社会性的挖掘， 采用个性化的表现形式。 90 年代以来我国的媒体改 革，为受众 提供了广泛的媒