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广告文案写作 《广告文案写作原理与技巧》 第一章 广告文案 第二章 广告文案的立足点、创作原则和要求 第三章 广告文案的写作准备 第四章 广告文案的构思和思维激发 第五章 广告文案标题和标语的写作 第六章 广告文案正文和随文的写作 第七章 系列广告文案的写作 第八章 广告文案的语言艺术 第九章 不同广告媒体的广告文案写作 第十章 不同内容广告文案写作 第一章 广告文案 ＊广告文案 :广义的指广告作品的全部，不但包括文字，而且包括图画等部分；狭义的指广告作品语言部分。 我们认为， 广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分， 还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供 蓝本的那一部分。 ＊广告文案的市场取向 : 一是促销力，即能够使消费者了解产品给自己带来的利益，有效的促进产品销售的能力； 二是塑造力，即塑造品牌形象和企业形象，为产品长期销售奠定基础的能力。 广告文案的符号特性 : 信息性；理据性；情感性；生命性。 广告文案的文化意蕴 : 1、 广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和思想方式； 2 、 广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰； 3 、 广告文案需符合道德伦理，遵守法律法规； 4 、 广告文案与流行文化的互动性 :广告文化可以创造一种流行文化；流行文化又反过来影响广告文案的创作。 广告文案的审美效应 : 格调美；形象美；意境美；谐趣美；韵律美。 韵律美是语音形式上所体现的一种美感， 要求音节相称 （如双音节词相称） 、平仄相间、 合辙押韵、 叠现有致 （叠 韵、叠音） 、响度适宜。 广告文案结构及分类 : 结构 :AIDCA 模式 标题——引起注意—— A (attention) 副标——保持兴趣—— I (interest) 正文——挑动欲望—— D (desire) 口号——建立信心—— C (conviction) 随文——促使行动—— A (action) 第二章 广告文案的立足点、创作原则和要求 ＊广告文案立足点 : 为沟通物性（产品个性）和人性（消费者生理需求和心理渴望）寻找巧妙的语言表达。 1 方法 :1、从产品中寻找独特的功效和利益来吸引消费者，以物性诱发人性； 2 、发掘产品个性和消费者个性的共鸣点，或者说探求物性与人性的共鸣点； 3 、如果同质化产品较多，就要想办法在物性上附加人性的内涵。 ＊广告文案的创作原则 : 1、 真实性原则 :实事求是地描绘；准确清楚； 2 、 实效性原则 :实用有效，找准卖点；拉近距离，亲和力强； 3 、 原创性原则 :要求广告文案写得新颖独特，既不能重复和模仿别人，也不能重复和模仿自己。对于这一点要 有正确的理解，他不是抛开广告目的的标新立异，而是在真实性、实在性基础上的一种自由创造。即人们通常所 说的“戴着镣铐跳舞” 。 4 、 和谐性原则 :适合文化语境；符合整体构思。 ＊广告文案的写作要求 : KISS 公式 :Keep it sweet and simple.( 令其甜美并简洁 ) 简明扼要；打动人心；通俗易懂。 第三章 广告文案的写作准备 广告活动程序 : 市场调研——广告策划——广告创作——广告发布——效果评测 广告文案写作程序 : 准备——构思——撰文——修改 ＊广告文案写作准备阶段 : 1、 对产品的理解和把握 :认识产品特性与功能；明确产品所处生命周期。 2 、 对市场的认识和分析 :确定产品的市场定位和目标对象；了解竞争对手的情况。 3 、 对消费者心理的把握 :把握消费者的内在需求、购物动机和接受心理。 4 、 对客户要求和感觉的把握 : 第四章 广告文案