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2020年电商代运营行业市场分析报告 2020年9月 1、电商代运营：懂品牌、懂流量，助力品牌构造线上能力 随着线上渠道权重的提升，对于品牌来说电商渠道不单是红利渠道，更成为品牌与消费者沟通、进行品牌形象塑造的重要平台。而由于线上渠道的运营逻辑和传统的线下渠道差异巨大，对于第三方电商代运营商的需求应运而生。 1.1 核心商业本质：链接平台、品牌及消费者 电商代运营商（简称 TP，Tmall Partner），即为品牌方提供运营服务的第三方公司，主要服务环节涵盖咨询服务、店铺建立、商品管理、店铺运营、营销推广、消费者管理、客户服务仓储物流和 IT 服务等，目前已经基本覆盖品牌线上化所需的全链路服务。 图 1：电商代运营商的职能 资料来源：天猫，壹网壹创，市场研究部 代运营商核心价值在赋能平台、品牌及消费者。对于品牌方，代运营商的价值体现在品牌方与代运营商渠道运营的能力差、集约优势下的效率差以及为可以与品牌共担销售风险，在此之中，运营商可以承担经销商、广告公司、咨询公司等多个角色并最终落脚于 GMV 达成上。对于平台而言，无论天猫、京东等传统电商品牌，还是拼多多、抖音、快手等新兴平台，都需要更多的生态合作伙伴参与其中，助力平台成长，传达平台战略，践行平台规则。而对于消费者而言，成熟的代运营商能够更加精细的进行消费者运营，利用淘内淘外的多层次营销工具，准确触达消费者，提升消费者购物体验。 4/32 图 2：代运营商对产业链各方的价值图解 资料来源：市场研究部 对于代运营公司而言，人才与数据是核心资产。人员架构上，前台运营部通常为代运营商核心部门，人员占比通常接近 50%。以运营品牌天猫旗舰店为例，一个店铺人员架构包括总监、店长、商务对接、活动报名、客户体验、SKU 管理、服务推广、内容运营、策划和设计等职位，根据店铺服务模式及店铺体量而配备不同数量的人员。此外部分 TP 设有中台负责数据策略、整合营销、产品开发等综合职能。以壹网壹创为例，公司最大的客户宝洁团队服务人员 200+，规模在 2-5 亿级别的品牌人数通常 在 50-100 人，2 亿以下的品牌团队人数在 20-50 人，此外还有 200+的中后台技术人员。具体店铺人员配置上，客服（部分 TP 完全外包）与运营人员数量较多，此外推广、策划、设计等环节人员配置相对较多。 图 3：壹网壹创前、中、后台设置 运营主管 运营主管 运营主管 前 台 推广主管 推广主管 推广主管 A店铺店长 B店铺店长 C店铺店长 更多店铺…… 设计主管 设计主管 设计主管 策划主管 策划主管 策划主管 中 台 数据策略 资源获取 整合营销 产品开发 后台 技术 仓储 财务 HR 资料来源：壹网壹创，市场研究部 5/32 图 4：运营店铺团队结构举例 资料来源：天猫，市场研究部 1.2 行业规模：行业高增长，未来跨境品牌引入与多平台运营驱动行业持续扩容 依托于 B2C 电商，品牌电商服务市场规模快速增长，2019 年交易规模达到 5635 亿亿元，4 年复合高达 39.19%，对于 B2C 电商渗透率 10.50%。2019 年我国网上零售额市场规模达 10.63 万亿元，同比增长 16.5%，保持中高速增长。结构上看，B2C份额持续提升，2019 年占比达 78.0%，较 2018 年提升 15.2pct。依托于 B2C 电商，品牌电商服务市场快速增长，2019 年市场规模达到 5635 亿，4 年复合增速 39.19%，渗透率 10.50%，根据艾瑞数据，预计 2025 年品牌电商服务行业规模有望达 2.04 万亿，渗透率提升至 13.7%。2020 年新冠疫情加剧了线上对于线下渠道的替代，品牌加速数字化转型，完善线上渠道铺设，为品牌电商服务市场扩容奠定基础。 图 5：B2C 与 C2C 市场交易额占比情况 图 6：品牌电商服务市场规模及增速 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%  B2C C2C 10,000 中国品牌电商服务业市场规模（亿） 增速 60% 8959 45.1% 41.6% 37.2% 22.0% 23.3% 8,000 49.73% 6875 50% 39.17% 40% 6,000 35.84% 5635 4249 32. 62% 30% 62.8% 78.0% 76.7% 4,000 3053 22. 01% 20% 54.9% 58.4% 2039 2,000 1501 10% 0 0% 2016 2017 2018 2019 2020H1 2015 2016 2017 2018 2019 2020E 2021E 资料来源：商务大数据，市场研究部 资料来源：艾瑞咨询，宝尊公告，市场研究部 品牌需求上看，国际品牌对于代运