农产品及农资营销 学习指南 市场分析-学习资料单.docVIP

农产品及农资营销 任务导向学习资料单 PAGE PAGE 1 教学单元2：农产品及农资营销 子项目2：市场分析（10学时） 一、市场调研方案的编制 （一）调研目的 (1) 通过市场调研,为响水大米寻找新的市场空间和出路; (2) 通过市场调研,了解目前大米市场的竞争状况和特征; (3) 通过市场调研,了解竞争对手的俄市场策略和运作方法; (4) 通过市场调研,了解大米市场的渠道模式和渠道结构; (5) 通过市场调研,了解消费者对大米市场的消费习惯和偏好； (6) 通过市场调研，了解了解大米市场的品牌竞争； (7) 通过市场调研，了解消费者对大米的认知和看法。 总之，本次调研最根本的目的是真实地反映大米市场的竞争状况，为响水大米的定位及决策提供科学的依据。 （二）调研内容 1.宏观市场调查 ·大米市场的动态及市场格局； ·大米市场的竞争特点和主要竞争手法； ·大米市场的发展和市场空间； ·大米产品的流行趋势研究； ·大米市场知名品牌的优劣势分析; ·主要大米企业分析和研究。 2.消费者研究 （1）产品调查 ·消费者对目前大米产品的评价 ·消费者对大米种类的偏好。 （2）影响因素调查 ·就餐气氛对消费者的影响程度； ·影响消费者购买考虑的最主要因素； ·品牌对消费者购买的影响程度； ·价格对消费者的购买影响程度。 （3）品牌调查 ·大米品牌知名度测试； ·大米品牌认知度测试； ·大米品牌满意度测试； （4）广告信息调查 ·消费者获取信息的主要渠道； ·消费者获取餐饮信息的主要渠道； ·目前餐饮信息的主要传播特点。 （5）竞争对手调查 ·消费者对竞争对手风格的认知； ·消费者对竞争对手产品的了解程度； ·消费者对竞争对手价格的接受程度； ·消费者对竞争对手利益点的接受程度。 （6）样本的构成调查 ·抽样样本的年龄构成； ·抽样样本的职业构成； ·抽样样本的文化程度构成； ·抽样样本的家庭收入构成。 （三）问卷设计思路 （1）问卷结构主要分为说明部分、甄别部分、主体部分、个人资料部分，同时还包括被放着记录等。 （2）问卷形式采取开放性和封闭性相结合的方式。 （3）问题结构上采取分制评价量表、自由选择、强制性选择、偏差选择、自由问答等几种方式。 （4）问卷逻辑采取思路连接法，按照被调查者思考问题和对产品了解程度来设计，在一些问题上，采取跳问的方式等来实行消费者的逻辑思维。 （5）主要问题的构想： 比如，s1.请问您的职业是什么？ 学生（）公司职员（）工人（）公务员（）工厂从业人员（）自由从业者（）其它（） （四）调研方案与样本量设计 1.调研方案消费者抽样方法：主要采用便利抽样的方法。 便利抽样：指本次调查从总体单位中任意抽取样本的一种抽样方法。比如街头拦访，即在街头或商业场所向过往或停留的消费者做大米市场的产品测试。 便利抽样保证了样本的广泛性。 2.设计原则和依据 对于抽样调查而言，调查结果在样本中的代表性是非常重要的。实际上，抽样调查结果的代表性取决于抽样方法和样本量（或样本规模）两个方面。在同样的样本量下，抽样方法或样本选取越随即，调查结果的代表性就越好，反之就差；同样，在抽样方法确定后，样本量越大，调查结果的代表性就越好，反之就差。在现实的市场调研项目中，理想的随机抽样是不可能的，目前在市场研究行业中的所谓随机抽样是指“等距抽样”或“系统抽样”，是一种简化了的随机抽样；对于样本量，由于与调研费直接相关，所以在预算范围内，样本量也不是可任意增大的。因此，通常我们会提供一种比较可行的方案，即能满足数据对准确性的要求，又合乎预算要求。以下是随机抽样条件下的数据准确性（即抽样误差）在95%置信度夏的样本量关系： 抽样误差 │ 抽样误差 250例 │ ±6.2% 300例 │ ±5.7% 350例 │ ±5.2% 400例 │ ±4.9% 450例 │ ±4.7% 500例 │ ±4.6% 由此可见，一般来讲，样本量在300~500例之间能比较准确地反映该地区的市场状况。 3.样本量设计 访问类型：消费者街头拦访 样本量：400例 （五）调研执行方法 整个调研的步骤包括总体研究设计、实地访问执行与管理、数据处理和分析、撰写报告等几个部分。 （1）准备阶段： 1）复印问卷； 2）了解市场的基本情况。 （2）问卷执行： 1）当天回收当天的问卷； 2）查看问卷，指出不规范的地方。 （3）访谈名义：以研究市场的名义。 （4）访谈内容：以访谈提纲为主要内容。 （六）分析方法与质量控制 1.关于数据录入的说明 问卷集齐后，将对问卷进行统一的编码、数据录入工作，以下就这两部分作出说明： （1）编码。编码是将问卷中的开放题或半开放题的答案用标准代码表达，便于电脑统计。要完成这项工作，首先要通过已完成的问卷建立答案标准代码表（简称码表）