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中国企业品牌战略分析 内容摘要：市场经济条件下，品牌现已成为企业争夺和占领市场的重要工具。 随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天，中国 的企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略。本 文分析了国内企业品牌战略的现状及其原因，从多角度提出了提高国产品牌的多 种措施，以期提高企业的核心竞争力。 关键词：企业 企业品牌 品牌战略战略 一、品牌战略概述 （一） 品牌的定义与构成 品牌最基本的定义是指打算用来识别一个 （或一群）卖主的质物和劳务的 名称、术语、记号、象征或设计、或其组合，并打算用来区别一个 （或一群）卖主 和其竞争者。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌在本质上代表着卖者对 交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳品牌就是质量的保证。 品牌的含义分为6个层次：届性、利益、价值、文化、个性、用户。因此 品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，包含视觉、情感、理念，它们构成品 牌的实质。 （二） 品牌战略的定义与目的 品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析 研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看， 品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并 充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。 品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市 场份额和巨大的经济效益。 第一，极高的知名度。高知名度是企业产品和服务得以顺畅销售的重要因 素和企业一笔巨大的无形财富。 第二，较高的信誉度。高信誉度是企业经营者和全体员工多年乃至几代人 艰苦奋斗、精心经营所形成的本企业及产品在市场消费者心目中的良好印象。在 市场经济条件下，只有讲究信誉，企业才能得到市场主体的认同，才能得到长远 的发展。 第三，较大的市场份额。市场份额可以从市场覆盖面和市场占有率两个方 面考虑。企业通过品牌战略的实施，能够在提高企业品牌知名度、信誉度的同时， 增加企业产品和服务的市场份额，而这正是企业取得良好效益的保证。 第四，巨大的经济效益。名牌产品和良好的服务能够实现巨大的销售额和 高额的利润，给企业带来丰厚的商业利润。 可以看出，品牌战略的直接目的就是扩大企业产品和服务在市场中的影响，借以 增加市场份额，取得巨大经济利益。从长远来看，品牌战略则是要实现品牌和企 业的壮大和持续发展。 二、我国企业实施品牌战略的意义 （一）我国企业品牌战略的现状 目前，在国内市场上，无论是耐用品还是非耐用品以及服务，均充满了外国 品牌，尤其是我国加入WTO后，从汽车、电脑、冰箱到香烟、食品、洒制品等 无一不受到外国品牌的冲击，对国内消费品的生存和发展带来了消极影响。据统 计，我国汽车市场整车真正形成自主开发能力的寥寥无几，大多数厂家采取仿制 或者引进。主要生产厂家如一汽集团、东风集团、上汽集团和广州本田等大多与 外商合资或合作，国产品牌“改换洋装”，几乎成了外国品牌的天下，本土品牌 仅存“红旗”等有限几个，国产品牌正在销声匿迹 ；在感光产品市场上，我国年消 耗彩卷1亿多个，现在几乎是外国品牌“柯达”和“富士”两大寡头的天下 ；对碳 酸饮料来说，原来形成的像“崂山”、“北冰洋”、“天府可乐”等八大名牌现 有7家被美国白事可乐兼并，目前仅有“健力宝”一家国产品牌一支独秀 ；冰箱、 照相机、合成洗衣粉、音响、药品等也几乎是海外品牌，国产品牌或被外方故意 闲置或被打入冷宫，国产品牌正受到前所未有的严峻挑战。 （二）我国企业实施品牌战略的意义 早在1992年，邓小平南巡时曾讲过：“我们应该有自己的拳头产品，创造 出自己的世界名牌，否则，就要受人欺负。” “要形成一批世界级跨国企业和著 名品牌”，进一步实施品牌战略已经写进中共十六大的报告之中，成为了中央和 国家元首的声音。因为企业只有建立自己的品牌，才能在市场竞争中立于不败之 地；也只有更多的企业拥有了更多的品牌，才能表现出国家竞争力优势。作为一 家国有特大型企业，中国石化的品牌战略不仅是企业的要求，也是国情的要求， 是提高国家整体竞争力的要求。 随着中国经济市场开放程度和市场化进程的日益深化，竞争已成为企业生存 和发展的主体环境，品牌已经超越纯经济的范畴成为企业核心竞争力大小的体现。 在世界经济一体化日益加剧和知识经济迅速崛起的时代，品牌已经跨越国界，成 为企业走向国际市场的“金钥匙”、“通行证”，只有过硬的品牌，才能立足于 世界经济之林，在全球化的市场竞争中取得主动权。如石油化工行业的埃克森美 孚、壳牌，饮料行业的可口可乐、白事可乐，汽车行业的福特、丰田、大众等等, 它们都是世界著名的品牌，品牌已经成为企业在商战中的一把利剑。品牌竞争力 已成为企业生存和壮大的基础与前提，尤