中原地产“我是策划人”策划书讲解学习.docxVIP

“我是策划人” 2014深圳中原地产 策划精英赛策划书 策划团队：明日之星 目 录 前言 TOC \o 1-5 \h \z 一、 策划背景 4 二、 策划目的 4 第一部分市场调研分析 \o Current Document 一、 房地产现状 5 \o Current Document 二、 目标客户群分析 6 \o Current Document 三、 房地产电商突破口 7 三、竞争对手分析 9 \o Current Document 五、结论和建议 11 第二部分电商创新战略模式 一、 为何推出房产 APP 12 \o Current Document 二、 创新模式 16 \o Current Document （一） 产品创新 16 （二） 推广策略创新 20 \o Current Document （三） 盈利模式创新 25 \o Current Document 第三部分 项目SWOT析 26 \o Current Document 结束语 27 附：问卷调查表 28 刖 曰 策划项目 我是策划人 2014深圳中原地产策划精英赛策划书 策划背景 中国房地产市场结束价格和总量增速单边上扬的时代， 进入波澜壮阔、变化 复杂的下半场，营销代理必须为广大的置业者解决实质性问题才能为开发企业服 务。 基于移动互联网的电子商务正在深刻地影响着包括房地产行业在内的商业 面貌：从沟通方式、商业流程、管理程序到支付、信息交换。中国房地产行业正 从原始的信息封闭和不对称、个人对机构的无奈、交易的做局、服务机构的分散 和碎片化开始走向信息公开与交互、消费者主权和一站式服务。 电商对于传统代理模式势必带来冲击， 部分开发商与品牌电商合作，传统代 理模式面临新的竞争。从简单的 B2B到B2C2B代理商要和终端的置业者产生价 值、承诺、粘性和信赖关系才能为开发商带来集客力、众包和销售的确定性。 C 端成为竞争要点。正是基于此，中原也于2013年正式启动中原电商全新产品线， 借此完善深圳中原代理平台，顺应电子商务的冲击下带来的客户及市场的变化。 房地产电商受制于商品的特殊性，客户需要到现场看房。还未发展到可以完 全在线上交易,需要线下团队提供线下服务。国内多数互联网运营商需要与线下 地产代理公司联合运作，依靠多家代理商提供客户并使用代理商团队提供线下服 务。 策划目的 房地产市场不断发展变化。新浪乐居、吉屋网、房多多、搜房、网易等老牌 房地产电商公司的电商产品，已经抢先占领了市场。本策划希望从产品及营销模 式等方面创新，让深圳中原房产电商在众多的房地产电商产品中突出重围， 快速 推广并占领市场，使得公司在新一轮房地产电商的竞争中继续引领市场。 第一部分 市场调研分析 一、 房地产现状 房地产已经严重供过于求 近期，楼市降价从二三线城市开始逐渐蔓延到一线城市了，这是一个危险的 信号，曾经即使是在12年，国家大力整治房产的时候，也只是售房冷活，没有 降价的趋势。目前，投资者对房产的投资资金已经逐渐抽离， 炒房时代已经过去 了。目前的降价的情况只能说明,房地产已经严重供大于求,大量的空置房随处 可见，降价是必然趋势，买涨不买跌的心理导致民众认为房价还会再降， 现在反 而不急于买房，供需进一步失衡。 中高档楼盘过多 据调查，目前房地产市场，中高档楼盘开发超过半数，而市场 80%以上的 需求却是中低档。以北京春季房展会和上海春季房交会为例，都是中低档住宅看 好，高档住宅成交相对较少。中高档住宅供应量大，中低档供应量明显供不应求。 急需低价房而由于价格过高只得放弃的购房市民占很大比例。 而土地成本，各种 配套设施的成本也须纳入住房成本，导致之前的房价居高不下。但是炒房者的抽 离，现在绝大多数的买房需求者都是普通民众，资源不对应导致房产大量空置。 房地产电商竞争激烈，网上买房成为趋势 随着市场的进一步萎缩，市场份额的争抢进一步加大，电商的普及导致房地 产电商平台之间的竞争变得越来越激烈了， 现在可能有很一大批房产闲置急待买 家，而目前趋势来看，80、90后宵年将成为买房的主体，互联网是他们的生活 关联品，网上买房确实形成一种趋势 —— 不再是单纯的广告平台，甚至可能成 为交易平台，而互联网最吸引人的就是信息共享和全方位服务，故而，做最好的 客户体验和多信息量的共享公开才能留住客户 。 二、目标客户群分析 随着80、90的成长，未来的几年，他们将成为房产的消费主体，而房地产 代理商将会面临80、90后为代表的消费群体带来的商机和挑战。这一客户群主 要有这些基本特点：年龄大多在20-35岁之间，文化程度较高，也具有较强的经 济能力，比较理性，对房地产行业也有一定的关注和了解。 目标客户的特点 （一） 理想主义 对丁现阶段