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从消费者行为特点探析关系营销失 效的原因 摘要：随着市场营销理论的进一步发展 和成熟，各大营销专家纷纷对关系营销进行 了研究，提出了其可行性和其优越性。 的确, 关系营销作为一个新兴理论，在如此短的时 间发展壮大，具有其不可否定的先进性。但 是站在消费者角度上，我们却看到了很多因 关系营销而产生的不受消费者欢迎的垃圾 邮件，让消费者不放心的远程营销，令消费 者反感的VIP面罩下的巨额服务费等等。关 系营销走进消费者却遭到了壁垒，表现出失 效，原因何在？文章将从消费者行为特点的 角度对关系营销失效的原因进行探析。 关键词：关系营销；营销失效；关系阈 值；漠然范围；消费者行为特点 一、引言 关系营销是一个新兴发展起来的营销 理论，何谓“关系”，从广义上讲，是指企 业同六大市场的关系：包括消费者市场、供 应商市场、经销商市场、竞争者市场、影响 者市场、企业内部市场。从狭义上讲，是专 指企业同消费者之间的关系。 在本篇论文中, 把关系营销定义为消费者关系营销。 我们知道，企业运用关系营销，其直接 目的是与顾客建立友好的关系， 当然最终目 的是为企业赢得更多的利益。企业要与顾客 建立关系，会经历三个阶段，即关系建立前、 关系建立中、关系建立后，在这三个阶段中， 由于关系营销理念或措施与消费者行为的 冲突，均有可能导致关系营销的失效。如图 1所示。 在接下来的论文中，我们将就关系营销 实施的三个过程中，消费者表现出的行为特 点方面，来探析企业运用关系营销，却遭致 失效的原因。 二、为什么不建立关系 花心消费。今天的市场，产品种类 繁多，即使是同类型产品，同质性也非常高， 消费者的选择空间非常大，同时，消费者本 身也会期望能有更多的选择， 他们主动得寻 求多样化。 寻求多样化的行为源于顾客不是追求 刺激的最小化而是追求刺激的最优水平的 想法。“如果现存心理刺激水平太低， 那么, 我们会感到压力并想提高心理刺激水平降 低我们的神经系统的紧张水平。”①为自己 提供更多的选择，常常更换品牌，离开与目 前供应冏的关系并使用另一供应冏是顾客 降低紧张水平的一项有效措施。所以一般， 消费者不会轻易与企业建立关系。 漠然反应。许多管理者和管理研究 者都认为在购买行为中， 顾客涉入度相当高 。因为管理者本人很重视自己的产品，于 是他们认为别人都应该跟他一样重视和在 意,这种观点拔高了顾客对产品的关注程度 。 其实，在购买行为中，顾客不仅涉入度 低，而且还存在一个漠然范围④，在这个范 围内，顾客对满意和不满意都很淡漠，什么 都不会引起他们采取行动。随着期望和实际 体现的差距扩大，就会产生惊讶，这时顾客 比较容易采取行动。图 2说明了这一问题。 当企业要想与顾客建立起良好关系时， 除了提供核心产品，保障产品或服务质量， 最重要的就是增加产品附加价值。 但是囿于 成本所限，企业提供的附加价值往往不能过 高，只能到达顾客的期待或最好期待程度， 此时顾客不会产生惊讶，而处于默然范围， 不会做出反应，当然也不会如企业所愿与之 建立关系。这样企业的投入没有获得预期的 回报。但是如果想要顾客有所反应，企业就 不得不采取更强烈的刺激， 但这会使他们走 出利润区，这是企业所不愿意看到的结果。 现今，增加产品价值作为制胜策略的流行神 话也广泛地遭到成本会计核算的反对。 这些 成本会计核算显示，许多采用关系营销策略 的公司，为顾客量身定制产品或细分产品目 录，他们付出了巨大的日常管理成本，但却 没有从顾客那里获得回报。 这些顾客对企业 的亲善行为处于默然反应区。 隐私保护。关系通常与关于顾客的 个人特点或购买习惯的资料联系在一起， 隐 私度降低了。有些顾客把这看作是冒犯性的 或值得怀疑的。面对顾客的疑虑，企业却常 常不能做出满意的解释，他们只告诉顾客， 这是对消费者有利的，却不愿意解释他们拿 着数据做什么，不愿意告诉顾客他们正在创 建人事档案。 而正是企业对自己数据采集， 调查的目 的、过程及结果的不愿意公开，以及消费者 对自己隐私权的保护，给关系营销的实施又 制造了另一个壁垒。 三、忠诚购买给企业造成视觉误差 关系营销对消费者失效，导致因素很多, 其中企业对关系的误解是一个重要原因， 大 多数企业将忠诚购买与建立关系等同起来， 实际情况却不尽于此。 忠诚购买并不一定时表明企业与顾客 建立了关系，可能是顾客囿于资金或其他的 壁垒无法有其他的选择，要知道很多人希望 能有更多的选择。 在汽车领域，弗雷德?赖克赫尔曾评论 说：“丰田公司的高档产品凌志，将自己打 造成了顾客忠诚中的皇族……， 重复购买率 一直在60港右。”那么这表示顾客对丰田 公司的关系营销响应积极， 并自愿与之建立 了长期友好关系吗？ 事实并非如此。在对凌志的高重复购买 率的解释忽略了重要一环，即在大多数汽车 市场上