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企业管理论文：中国石化品牌形象提升策略研究 第 1 章 引言1.1 中国石化提升品牌形象的背景品牌之要，在于形象。任何企业想要构建独一无二的品牌价值，都要注重品牌形象的建设与维护。随着企业经营与竞争环境的日益复杂，越来越多的企业认识到品牌形象在整合资源和提高效率上的重要性和有效性。2014 年，中国石化在《财富》世界五百强的排名榜上首进前三，打破了沃尔玛、壳牌和埃克森美孚自 2005 年以来所形成的三足鼎立格局，2015 年，中国石化更是上升到《财富》世界五百强第二，无可争辩地成为世界级的大型能源化工公司。然而，世界五百强的排名不是公司竞争力的排名，五百强的排名实际上衬托出了中国石化与世界一流企业之间在核心竞争力上的差距。面对内外部环境变化所带来的日益严峻的各种挑战，在积极谋划转型发展的进程中，公司越来越认识到，将中国石化的品牌建设提升到战略的高度，系统进行思考和规划具有重要意义。1.1.1 企业转型发展的需要从大环境看，中国宏观经济进入新常态；从行业视角看，竞争的加剧，使深化改革、转型发展成为世界能源化工产业的全球共识。发展战略、模式、理念的转型，必然会伴随着品牌战略的调整。在当前的背景下，借鉴跨国公司的成功经验，冷静地分析能源化工市场未来的发展趋势，深入研究客户的购买行为，特别是社会公众对中国石化的期待，在此基础上运用国际化的视野，重新规划中国石化的品牌形象，对于推动中国石化的转型发展，可以提供富有价值的借鉴。1.1.2 应对国际化挑战的需要中国石化在走出去的过程中要十分关注品牌的国际化建设。创建强势品牌，提高品牌的国际知名度是中国石化实现国际化发展的重要前提，随着经济全球化的发展，中国石化要参与全球性竞争，在国际市场占有一席之地，离不开与跨国巨头公司比肩的品牌竞争力。最近几年，一些中国企业在国际市场屡屡受挫，部分资源型、工程服务型企业，不断地被西方媒体妖魔化，甚至引起了当地消费者与社会公众的敌对情绪，这些充分说明中国企业在国际化进程中需要学习的东西还很多，中国企业的国际化策略需要进行适当的调整。从这个角度来看，运用国际视野，重新规划中国石化的品牌形象，改进与当地媒体的沟通，改善企业海外形象，整合企业海外品牌传播，对加快公司国际化进程具有非常深远的现实意义。...........................1.2 研究问题经过持续积淀，以中国石化为代表的部分中央企业在经济总量和硬实力上已经崛起为世界级大企业，但软实力的建设与硬实力的发展不对称，有关中央企业的不良舆情信息，经常充斥媒体，“垄断、腐败、高薪、低效”无形中成为公众心中对中央企业的一种集体标签，严重损害了中央企业的品牌形象。近些年，中国石化一直处在社会舆论的风口浪尖，“天价吊灯”“天价酒”“天价名片”“非洲牛郎门”“中石化加油站拒为救护车加油”等此起彼伏，中国石化一家企业的负面舆情占中央企业总负面舆情的 18.7%，品牌形象遭受重创。知名度很高，品牌形象较差。社会上甚至广泛流传着一句“骂归骂，加油还是中石化”，为何在油品质量和服务备受肯定的同时，品牌形象却如此狼狈？问题到底出在了哪里？在相当多的企业中，将品牌形象单纯地视为商标、符号、广告、代言人等个别要素的企业管理者还大有人在；一些企业管理者甚至至今都没有品牌形象的概念，思维还停留在“只做不说”的老套观念里，一心只顾埋头搞研发，只重生产和销售，还在坚信“酒香不怕巷子深”；一些企业虽然知道品牌形象建设具有重要意义，但却不懂得对品牌进行合理定位，从而导致品牌形象频繁更换，无形中给消费者带来了认知混淆和困惑。英国洋酒巨头帝亚吉欧（Diageo）的一句话非常形象地说出了品牌形象的重要性，他说：“没有了好的品牌形象，再高档的酒也只是一瓶变了味道的水。”2本文从中国石化品牌形象这个角度入手，试图对公司品牌形象进行诊断，以期寻找出问题所在，并为公司品牌形象的提升和改进做出一些有益探索。.........................第 2 章 与品牌形象相关的一般理论2.1 品牌的含义简单而言，品牌就是一种商品、服务或者业务的“代言人”。2.1.1 品牌的内涵多年来，不同的学者和机构，分别尝试从识别功能、品牌与消费者关系、品牌与价值等不同的角度对品牌的内涵做出了解释。美国市场营销协会（American Marketing Association，简称 AMA ）在 1960年出版的《营销术语词典》中对品牌做出了这样的定义：品牌就是用以识别一个或者一系列产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以便能与其他竞争者的产品或劳务相区别。同样持有品牌符号说的还有美国著名的营销学家菲利浦·科特勒，他认为品牌是名字、称