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{消费者行为分析}消费者 价值与消费者满意论述 三、消费者价值和消费者满意 购房行为一般取决于消费者让渡价值和消费者满意两个因素。 在短缺经济和近乎垄断的市场上，生产者是无需做出任何努力来主动迎合消费者的。但 在改革开放 20 余年后的中国，大多数的商品都已从卖方市场迅速地转变为买方市场，消费 者可以从容地选择各种产品和服务。如果生产者不向消费者提供令人满意的产品和服务的话， 就会被淘汰。 要想在竞争中赢得优势，生产者需要有一种新的经营哲学：以人为本、以消费者的让渡 价值和满意为中心的经营哲学。原因其实很简单：因为只有为消费者提供卓越价值的生产者 才能赢得市场。 （一）顾客让渡价值 顾客让渡价值是指顾客整体价值与顾客整体成本之间的差额部分，而顾客整体价值是指 顾客从给定的产品和服务中期望所得到的所有利益。消费者购买住宅时，他总是想方设法使 自己的利益最大化。 利益方面来自顾客整体价值，也就是产品的品质、服务、开发商的人员和形象四个方面。 但是顾客整体价值大，并不意味着消费者会选择该产品。消费者在选择产品时，还将充分考 虑到不同产品之间顾客整体成本的差异。 整体顾客成本有着极其广泛的内涵，远不止货币花销，还包括了购买者在购买过程中预 期花费的时间、体力、精力等等。 开发商可以通过一些渠道向消费者提供个性化的服务，另一方面提供各种相关信息，降 低消费者的整体成本。可以看到，顾客让渡价值有不断扩大的趋势。对于开发商来说，只有 在顾客整体成本不变的情况下，增加顾客整体价值；或者在保证顾客整体价值不变的时候， 降低顾客整体成本，才能最大程度地满足顾客需要。消费者的行为都是在预期让渡价值最大 化的方式下采取的，但是消费者购买后是否真的满意，则依赖于与消费者期望相关的供给绩 效。 （二）消费者满意 消费者满意被定义为“一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或 产生与人们的期望所进行的比较”。如果供给绩效不如消费者的预期，消费者会不满意；如 果供给绩效与预期相当，消费者会满意；如果供给绩效超过预期，消费者会很满意。而在这 三种不同的情况下，消费者又会做出不同的项目决策行为，直接对开发商的利益产生重大影 响，并且这一影响通过网络等媒体而多倍地放大。 在一般的房地产交易中，消费者对开发商或多或少都抱有一种不太信任的感觉，认为开 发商在预售时列举的种种条件，在交付住宅时往往不能百分之百地兑现，而且一般消费者在 住宅预购时，往往先看到的只是一块尚未开工的地皮和一份纸上谈兵的说明书，无法获得真 实感，造成了消费者犹豫不决、迟疑不定的心理。 针对这种情况，早在 1972 年，台湾华美腾合建设公司开创了台湾地区的第一座 “样品 屋”，使消费者在预约订购时，就能充分了解完工后房屋的内容，从而对自己是否满意有了 一个相当清晰的判断。 房地产开发与消费者意愿保持同步的过程，能使消费者充分了解其获得的价值和相应的 成本，从而大大消除不确定的心理感觉，实现最佳的满意程度。 追求价值最大化是消费者的行为目标，并且已经渗透到决策过程的各个环节。消费者满 意是消费者对决策的总结与学习过程，它不仅会影响消费者的下一个行为，也会直接影响开 发商的利益。从这一角度看，消费者让渡价值和是否满意，是引起购房行为的关键因素，也 是开发商在开发房地产产品和提供售后服务时必须紧紧把握的根本目标。 搞笑词典 高尚社区 《现代汉语词典》对“高尚”的解释是 “道德水平高，不低级趣味的”。一般来说，敢 于如此标榜的住宅大都价格不菲，然而是否有钱的就“高尚”，就“道德水平高”，恐怕是 问题。如果不是 “贵”则 “高尚”，那么 “高尚社区”的标准到底是什么？ “精英之选”到 底容纳了何方神圣？ 第二章房地产营销战略 本章重点内容 通过本章的学习，您可以： ◆知悉影响房地产行业结构的各种因素 ◆清楚制定营销战略的作用 ◆掌握营销战略的本质特征 ◆熟悉制定营销战略的关键性原则 ◆明确营销战略的指导思想 ◆清楚营销战略的目标和重点 ◆知道什么是低成本领导战略 ◆知道什么是差异化战略、聚焦战略 ◆知道什么是市场追随战略、品牌竞争战略 ◆综合运用各种房地产营销战略 引言 房地产营销战略的目的是通过给购买者提供比竞争对手更好的产品或服务，从而将竞争 对手击败，实现企