城市形象营销策略_2.docxVIP

城市形象营销策略 城市形象系统不仅包括城市景观、城市 生态等物质要素，还包含城市文化、居民素 质、政府效率和廉政形象、管理制度、服务 质量、社会安全感以及城市的开拓创新氛围 等众多无形要素。从这个意义上说，城市形 象是一个城市有别于其它城市的深刻印象， 是城市外观和内在气质的结合， 是城市物质 文明和精神文明水准的有机统一体。 一、城市形象营销 随着城市化进程的加快和经济全球化 的挑战，众多的城市开始认识到城市形象在 新时期的重要价值一一只有塑造出独特的、 民族的、个性化的城市文化与形象，才能产 生巨大的城市凝聚力，促进人流、物流、信 息流的合理流动，增强城市的交流性、世界 性、竞争性，促进城市的经济发展和人民生 活水平提高，使城市在竞争中获得优势。因 此，塑造城市形象已成为许多城市、地区乃 至国家的战略工程。而一个城市的形象犹如 综合这个城市有力的硬件和软件要素形成 的产品一样，不仅要“生产”出来，更要通 过一定的途径、策略将其“销售”出去，获 得其目标“消费者”的认同和“购买行 动”，这种“购买”可能是金融投资、物质 消费乃至情感消费，只有这样才能真正成为 一个城市的竞争优势。 这就可以简单地理解 为城市形象营销。 城市形象营销与企业营销一样，具有定 位、设计和传播的过程。城市形象营销以现 状调查为基础，将预先策划出特定的城市形 象作为主题，然后在实践中，将所有的城市 活动都围绕这个主题不断强化，同时将实践 成果借助传播媒介向外扩散， 把城市本身特 色充分显示出来。例如，大连素有中国的 “北方明珠”之称，东临黄海，西濒渤海， 南与山东半岛隔海相望，加之海洋性气候， 使大连具备良好的自然环境和宜人的气候， 与此同时“环保”和“旅游”成为大连的 优势产业。为了能从国内众多的海滨城市中 脱颖而出，大连从旅游业的角度出发，通过 城市绿化、修建特色广场的多种手段努力打 造最佳的城市投资环境和最适宜人的居住 环境，最终将大连定位于“浪漫之都”，并 通过多种渠道传播这一城市形象。无论是阳 光沙滩，还是绚丽的服装，抑或是美丽的女 骑警，都在传递着大连的浪漫气息。 二、我国城市形象营销中存在的问题 我国城市形象营销起步较晚，虽然一些 城市成功地树立和推广了其城市形象， 但整 体上还处于探索和发展阶段， 犹如产品的同 质化，城市形象的塑造和营销推广策略都有 待创新。具体来说，我国城市形象营销主要 存在以下问题： 1城市形象定位模糊 城市形象定位是城市形象营销的核心， 城市形象定位是否准确直接影响到城市形 象营销的效果。所谓城市形象定位是指在分 析和调查城市发展历史和现状的基础上， 结 合城市静态的、动态的比较优势，结合未来 发展态势和区域分工，确定出最具生机的城 市个性特征，即确定城市在国内或国际范围 内独有的发展优势位置。 而目前我国许多城 市形象定位就比较模糊， 总是想强调自己多 方面的优势，却恰恰没有了特色和优势。既 想突出古老文明，又想表现现代发达；既要 表现自然风景，又要突出人文氛围。结果所 有的城市都成了古老的、现代的、美丽的、 和谐的，失去了独特性，很难给人深刻的印 象，直接影响到该城市形象的营销效果。 2城市形象广告不具个性 城市形象广告不具个性， 没有明确的定 位。城市广告办旅游就该极力促销旅游产品， 招冏就该强调人力物力资源、 市场前景等等, 而目前城市广告大多数浮光掠影地扫描一 下城市，无非是出现花花草草、高楼大厦之 类的影像，非常抽象的显示城市实力，重视 觉效果而轻理性诉求，没有自己的个性，彳艮 难给人留下深刻的印象， 难以达到吸引预期 目的。 3整合传播策略欠佳 根据目前各城市形象传播状况， 可以说 在形象的整合传播方面做得普遍比较差， 无 论是传播工具的整合，还是传播过程的整合， 都存在很多问题。突出地表现在传播工具使 用比较单一，没有整合利用电视、报纸、网 络、杂志、户外、画册、展板等多种媒体与 公关、事件营销等其他传播手段开展 360度 形象传播，传播的范围、时间、采用的手段 都有很大的局限性，对目标公众的覆盖面比 较窄，有效到达率也比较低；同时，仅重视 “点”上的宣传。忽视和缺少城市整合营销 传播战略规划，不能根据公众对城市形象的 认知与评价要素体系及本城市的现状、 特色、 优势等全面构建城市形象传播战略与策略， 城市形象宣传目标不清晰， 多数城市是采用 集中一段时间孤注一掷的作法投放广告， 一 般是用2-3个月的时间密集投放一阵，然 后就销声匿迹，缺乏长期的传播策略。因此， 导致城市形象传播的效果不够显著， 良好的 城市形象也没有树立起来。 三、提升我国城市形象营销水平的对策 1用文化塑造和营销城市形象 城市文化，是在城市发展过程中所创造 的物质财富和精神财富的总和。城市文化是 一个城市生存的基础和城市人