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汽车营销实务 张慧兰 第一章 概论 第一节 汽车市场营销 一 市场营销 一）市场 1、市场的含义 ——有商品生产和商品交换，就有 市场 狭义：商品交换场所 广义：商品交换关系的总和 市场营销角度：某商品所有现实 的和潜在的购买者的需求总和 2、市场要素 市场=人口+购买力+购买欲望+购买权力 人口：基本因素 购买力：重要因素 购买欲望：主要因素 购买权力：关键因素 3、市场作用 1）微观——现代企业经营管理的 起点和生产活动的终点 2）宏观 二）市场营销 1、概念 目的：满足消费者现实和潜在的需要及实 现企业目标 核心：达成交易 手段：开展综合性商务活动 2、销售、推销和营销 销售和推销——前提是产品生产出来 营销——研究消费者的需求，生产适销对 路的产品，并认真作好售后服务 3、传统营销和现代营销 传统营销—— 以产定销（生产中心观念和推 销观念） 现代营销——营销主导观念、生态营销、社 会营销观念、大市场营销观念 二、汽车营销 1、含义 汽车销售企业或个人通过调查和预测，了解市 场中顾客（汽车消费者）的需求，把满足其需求 的商品流和服务流从汽车制造商引向顾客（汽车 消费者），从而实现企业或个人目标的全过程。 2、汽车营销的核心技能 ——客户需求调查、市场和环境分析、销售服务、 营销策划和组织 1）要善于把握市场 2）要确立客户利益至上 3）要树立顾问形象 4）了解沟通交流的技能 5）建立长期的客户关系 3、汽车品牌营销 品牌 ——市场定位；产品质量、性能、 技术装备和服务的价值；体现企业经 营理念 1）含义 汽车消费者或潜在消费者因看到或 听到品牌名称或标志而产生的有关产 品、技术实力、企业实力、保障、承 诺、文化精神等一切联想和认知印象 的总和。（广义） 汽车消费者和产品或产品服务的关 系。（狭义） 2）汽车品牌营销的效应 ——能支持企业赢利 能提高汽车企业的赢利能力、降低 企业风险 4、我国的汽车营销 ——营销观念比较落后 1）只重视制造过程，忽视满足市场需要 2）只重视销售，忽视市场营销组合 3）忽视需求的潜在变化 第二节 汽车市场细分 一、含义 根据汽车用户明显的不同特征，把 用户分为若干部分，即把汽车市场分 成若干部分，以便确定汽车企业目标 市场的过程。 二、细分依据 1、消费者市场细分 地理细分化 人口细分化 心理细分化 行为细分化 2、生产者市场细分 最终用户 用户规模 三、细分条件 1、差异性 ——汽车产品在整个市场上确实存 在购买与消费上的差异 2、可衡量性 ——每个细分市场的规模与购买力 可以衡量 3、可进入性 ——细分部分是汽车企业能进入并占 有一定份额的 4、实效性 ——细分的规模必须使企业有利可图 四、作用 1、有利于企业发现有利的市场机会 2、有利于企业针对目标市场制定最优营 销方案 3、有利于市场竞争和提高销售效率 第三节 汽车营销市场的 调研、预测及决策 一、汽车营销市场的调研 一）含义 汽车企业对用户及其购买力、