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2 ．品牌命名的策略 ? （ 1 ）．目标市场策略。这项策略根据目标市 场的特征（包括人口统计、心理和行为等）进 行命名，在具体做法上是让品牌名称发挥暗示 作用，暗示产品消费对象或迎合目标对象所处 的特定文化背景和心理需要。 ? （ 2 ）．产品定位策略。产品定位策略是让品 牌名称引发起消费者对产品特征、利益、使用 场合、档次（价格）和其所属类别的有利联想。 2 ．品牌命名的策略 ? （ 3 ）．描述性与独立随意性的选择策略。品牌名称有两 种最基础的作用：识别产品或服务及传播信息。它们代 表了品牌命名的两种极端的策略导向：独立随意策略和 描述性策略。前者的优点是名称充满个性，商标的保护 力强，缺点是需要大笔的传播投资；后者的优点是名称 本身可能就是一个活广告，可以节省传播开支，但缺点 很明显，即商标的保护力很弱，有时可能演变为产品的 通用名称，而得不到商标注册和保护。一般来说，大公 司宜采用独立随意性导向的策略，小公司宜采用描述性 导向的策略。联想策略介于两者之中，它既有特色、保 护力（识别和显著性），又能暗示消费者适当的信息。 因此，这种策略的风险较小，因而也为绝大多数的营销 人士采用。我国的一些知名品牌如白猫、旺旺、金嗓子、 洁银、健力宝、养生堂、白丽都属于这种策略的运用。 2 ．品牌命名的策略 ? （ 4 ）．当地化与全球化的选择策略。在品牌命名上，首先要 考虑如何使品牌名称适合当地。一种办法是为当地营销的产 品取个独立的品牌名，也可把原有的品牌名翻译成适应当地 的做法。 NIKE 在中国翻译成 “ 耐克 ” 而不是 “ 奈姬 ” 、 “ 娜 基 ” 之类，就在于它显示了一个清楚的含义：经久耐用、克 敌制胜，与原意 “ 胜利女神 ” 不谋而合。另一种办法是从一 开始就选择一个全球通用的名称。世界著名的宏基（ Acer ） 电脑在 1976 年创业时的英文名称叫 Multitech ，经过十年的努 力， Multitech 刚刚在国际市场上小有名气，却被一家美国计 算机厂指控宏基侵犯该公司商标权。前功尽弃的宏基只好另 起炉灶，前后花去近 100 万美元，委派著名广告商奥美进行更 改品牌名称的工作。前后历时大半年时间，终于选定 Acer 这 个名字。与 Multitech 相比，显然 Acer 更具有个性和商标保护 力，同时深具全球的通用性。它的优点在于：蕴含意义（ Ace 有优秀、杰出的含义），富有联想（源于拉丁文的 Acer 代表 鲜明、活泼、敏锐、有洞察力），有助于在出版资料中排名 靠前，易读易记。如今 Acer 的品牌价值超过 1.8 亿美元。 《二》、品牌标志设计 ? 品牌标志是指品牌中可以被识别，但不能用语 言表达的部分，也可以说它是品牌图形记号。 如可口可乐的红颜色圆柱曲线、麦当劳的黄色 “ M ” 以及迪斯尼公园的富有冒险精神、正直 诚实、充满童真的米老鼠等。 ? 品牌标志是一种 “ 视觉语言 ” 。它通过一定的 图案、颜色来向消费者传输某种信息，以达到 识别品牌、促进销售的目的。品牌标志自身能 够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏 好，进而影响品牌体现的品质与顾客的品牌忠 诚度。 1 、品牌标志设计的原则 “ 海尔”名牌战略策划案例分析 “ 海尔 ” 集团总裁张瑞 敏说 : “ 市场经济下 , 世界 的版图是名牌的国界。可口可乐也 好 , 柯达、富 士也好 , 说到底是一种品牌、一种实力的显示。 ” “ 一个国家的实力 , 也将通过其拥有世界名牌的 多少来体现 , “ 海尔 ” 的目标就是要冲出国门创 名牌 , 这是 “ 海尔 ” 的历史责任 ! ”“ 海尔 ” 集团 的奋斗目标是跨入世界 50 0 强公司的行列 , 使 “ 海尔 ” 品牌成为世界品牌 , 他们以名牌战略策 划为核心 , 制 定实施质量战略、服务战略、管理 战略、拓宽战略、营销战略、多元化发展扩张 及其吃 “ 休克鱼 ” 战略等成功策划。 一、关于“海尔”要争第一的产品质量战 略 ? “ 海尔 ” 无论干什么工作都要争创最优最佳 , 永不满足。他 们认为 , 在市场 经济条件下 “ 高质量 ” 的内涵已远远不是仅仅 符合工厂或国家规定的标准 即可 , 而是要适应市场发展变化 的要求。他们抓质量从观念抓起 , 一个重要 的观念就是 “ 有缺 陷的产品等于废品 , 所有产品都是精品 ! ” 1985 年 , 张瑞 敏从一封用户来信中得知生产的冰箱存在质量 问题。经检查 , 发现仓库里 还有同样的冰箱 76 台。于是 , 当着 全厂职工的面 , 张瑞敏让 76 台冰箱的责 任人向自己生产的冰箱抡起了大锤 , 并亲自砸了第一锤 …… 。通过砸冰箱 , 唤起了 全体职工的质量意识和名牌意识。正是在这种 “ 永远争第一 ” 的 质量意识的指导