2021年市场营销案例分析大全.docVIP

案例库 （一） 第一章 市场营销概述 “我们是全市最低价” 只要你有家电产品购置经历，下述情形你一定熟悉，这差不多是中国现在家电零售营销固定模式。到了家电零售现场，只要你在某个品牌产品面前多站上10秒 钟，立即有推销人员来到你身边告诉你，“该品牌十分畅销，前些时候脱销，昨天才到货，而且估量卖不了几天，再进货可能是两个月以后事”；假如你对价 格犹豫不决，推销人员会接着对你说，“我们是厂家直销，是全市最低价，已经很实惠了。”假如你还是犹豫不决，她会主动提出去请示经理，看看能否为你争取更 优惠价格。通常结果是，几分钟后她会满面春风告诉你，一开始时候经理不太愿意，经过她努力，经理最终同意再优惠部分，所以你得到了迄今为止最 低价。 你还能不买吗？ 其实她只是回到休息室喝了几口水。 思索题： 1．家电销售员所作所为，反应出了一个什么样营销运作理念？ 2．这种模式是否是一个长久有效方法？ 第二章 市场营销环境 本土手机超越洋品牌 1999年，国家对手机产业实施许可证管理制度，拿到许可证10多个中国企业出身于五花八门行业。这些企业当初全部没有设备，没有经验，没有队伍，更要 命是没有技术。中国手机市场几乎被摩托罗拉、爱立信、诺基亚三大巨头所垄断，西门子、飞利浦、三星等世界消费电子领域大鳄也在手机市场上分有一杯羹， 这些外资品牌深深地烙在广大消费者内心世界。 但在国产手机厂商硬从以摩托罗拉、诺基亚和爱立信为首“八国联军”外资品牌重围中，市场份额从2.9%到7.9%。13.93%，直冲到 39.07%。 10月1日，TCL仅在广州销售量就达成1.5万部，TCL移动通信在广东省销售业绩在整个TCL手机中已经占据了13% 百分比。种种迹象表明，国产手机在手机保有量较高沿海发达地域拥有率也达成了一定水平。同时，爱立信却从当初30%直退到 2%（已经和索 尼联合），曾放出豪言要在两年内掠夺50%中国市场飞利浦也处于岌岌可危境地。 那么，中国本土手机这些“平头百姓”是怎样乱拳出击，“把皇帝拉下马”答案第一条就是抓住了有利营销环境，当然也和它们市场策略有着亲密关 系。　　 一、市场需求拉动增加 中国手机市场份额连续增加，首先得益于中国巨大手机需求量。信息产业部资料显示，截止 12月底，全国手机用户已达成21297万户，较 同期增加约47%,和此同时，全国手机普及率较 同期相比提升近50%，由 8月9.2部/百人跃升至13.86部/百人。 即使就绝对数量而言，中国早已成为全球第一大手机市场，不过 ，中国手机普及率仅为13.86%，比全球平均普及率还低10个百分点，和美国超出 50%，荷兰70%普及率相比，更是相差甚远。同时，伴随中国移动，中国联通新移动业务开通，手机更新换代所占份额在逐步增加，达成了23.4%， 这也是手机市场增加一个动力。手机在中国可谓是“沙漠中水”，生产出来就立即被增加需求所吸收。 二、政府对中国手机企业扶持 到 4月底为止，信息产业部一共颁发了49张牌照。GSM手机牌照发给了13家合资企业和17家中国企业，而CDMA牌照，除了发给摩托罗拉一 家外资企业外，其它全全部颁给了中国企业。即使是三星，LG等CDMA手机巨头，也不得不经过和中国厂商合资以取得牌照，而诺基亚仍未取得CDMA手机牌 照。不难发觉，中国政府在政策上对国产手机发展给了充足阶段性保护。 11月17日，国家计委召开手机政策问题会议决定，“五号文件”在 继续实施。所谓五号文件，就是信息产业部和国家计委在1999年 2月出台保护中国手机生产商文件，明确限制了外资企业甚至是更多中国企业挤进手机市场。文件内容之一是对手机实施生产许可证制度。显然这给为数众多打 算进入中国市场手机厂商设置了巨大障碍。 ，联想为了实现进军手机市场愿望，前后花费超出1个亿资金，经过和拥有牌照ST厦华成立合资企 业，收购厦华拥有股份等手段才成功取得了市场准入。 思索题: 1.分析本土手机有哪些新市场机会？ 2.分析本土手机面临哪些环境威胁？ 第三章 市场分析 洗发水市场：集中一点，差异求胜 宝洁企业长久以来一直牢牢保持着中国洗发水市场霸主地位。但伴随越来越多中外企业不停进入，洗发水市场竞争也愈演愈烈。目前，洗发水品牌数量之多， 可谓全方位。新品牌期望以强大广告攻势快速争得一席之地；老品牌则力图经过市场细分深入扩大战果。 依据 全国城市消费者调查（NCS ）结果， 每七天使用洗发水3次以上消费者百分比占全部洗发水使用者39.0%，这一数字 比 提升了4个百分点；同时，每个月使用1次及以下者或每个月使用2～3次百分比比 分别降低了0.4和1个百分点。洗发水使用频次小幅提 高说明，未来洗发水市场仍有一定发展空间，而“今天你洗头了吗？”等一系列提倡每日洗发广告宣传片热播，也意味着洗发水行业孕育