2021年市场营销秋案例集锦.docVIP

申明：仅限浙江电大系统内教学使用，不做商业用途！ 秋案例集锦 郭斌 美国福特汽车企业和通用汽车企业早期竞争 　　美国福特汽车企业是1903年由亨利·福特和詹姆斯·卡曾斯、道奇弟兄等创办，由福特任总经理。1912年福特企业聘用詹姆斯·库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决议。 　　一、对生产品“T型车做出降价决定。即1910年定售价950美元降到850美元以下； 　　二、按每辆“T型车850美元售价目标，着手改革企业内部生产线，在占地面积为278英亩新厂中首先采取现代化大规模装配作业线，12．5小时出一辆“T型车”，9分钟出一辆车，大幅度地降低成本； 　　三、在全世界设置7000多家代销商，广设销售网点。这三项决议成功，使“T型车”冲向全世界，市场拥有率占美国汽车行业之首。 　　1919年，亨利·福特独占福特企业，库兹恩被解聘，福特自任总经理。福特首先采取低价策略，1924年，每辆“T型车”售价已降到240美元，1926年福特车产量已占美国汽车产量1／2；其次又提出“不管用户需要什么，我车全部是黑，实施以产定销策略，以“黑色车来作为福特汽车企业象征。结果，“T型车”在竞争中日益失利，1927年5月最终停产。1928年，福特汽车企业市场拥有率被通用汽车企业超出，退居第二位。 美国通用汽车企业于1908年成立，由杜邦财团控制。1928年以前，它是市场拥有率远远低于福特汽车企业一个弱手。1921年斯隆就职于通用汽车企业，针对当初通用汽车企业松散权力分散情况写了《组织研究》一文，提出了“集中决议控制下分散作业，使集权和分权得到很好平衡。1923年，斯隆任通用汽车企业总经理，改革了经营组织，使企业高层领导人抓经营、抓战略性决议，日常管理工作由事业部去完成。同时，提出“汽车形式多样化”经营方针，以满足各阶层消费者需要。1923年市场拥有率仅12％，远远低于福特汽车企业；1928年市场拥有率达成30％以上，超出福特汽车企业，1956年市场拥有率达53％，成为美国最大汽车企业。 问：试从“T型车”最初成功到以后其在市场上失利，和通用企业以后居上，推行“汽车形式多样化”方针取得成功，从而在市场上远远超出福特企业，从营销学角度谈谈企业经营思想怎样适应市场形势改变，从而指导企业、引导企业走向成功。 麦当劳营销战略 它是做小生意：25美分一个面包加牛肉饼，10美分一客炸土豆条，20美分一客冰淇淋，一瓶橘子水，几片酸黄瓜…… 然而，它又是世界最大食品工业：1983年营业额是86亿8千7百万美元，纯利润3亿4千3百万；它有职员十七八万．8000多家分店遍布世界各大洲，．每十二个月还平均增加500家分店。 它是一个“王国”——麦当劳汉堡包王国。 靠几毛钱小买卖，怎样从众多同行包围中杀出一条财路来?“麦当劳汉堡包王国”“国王克劳克只有一句话：“我认真对待汉堡包生意，它重于一切。” 这似乎是一句大实话，然而克劳克把“认真”两个字变成一门内容浩瀚经济学。 因为认真，克劳克从频率加紧社会生活中摸准了用户心理：供给廉价、快速食品；担心工作需要能供给足够体力消耗多种营养。 因为认真，快餐店开设位置全部经过仔细选择。火车站、地铁站、长途汽车停车点、校园军事基地商业区……全部挂起了醒目标“M”字黄色招牌。 因为认真，克劳克注意到电视广告作用，1967年以后不惜重金制作生动有趣且有号召力电视广告。为此，专门设计了一个引发轰动罗纳德·麦克唐纳滑稽角色。多种多样有奖测验和猜谜游戏也应运而生。仅仅在1983年，麦当劳企业就以在美国营业总额4．4％，即3．1亿美元做广告宣传，其中60％花在电视插播和专题广告上。 因为认真，克劳克不惜巨金在60年代后期将全部食品、用具全部规格化和系列化，并成立了一套完整企业管理系统，有专用农场、牧场，特约面包点、餐具店。她自豪地说：不管你在哪一个地方麦当劳快餐店用餐，其大小、份量和味道完全一模一样。 在猛烈竞争中，万事需认真。土豆条炸糊了，牛肉饼变质或不够份量，店堂不够清洁，音乐不够优美，桌椅板凳不够舒适，等等，全部是麦当劳企业绝对不能容忍。它有一个“Q．S．C．V战略”，即：讲究营养、味美质量(Quality)、令人满意服务(Service)、清洁卫生环境(Cleanness)、合理价格(Value)。凡不符合这四项要求，经理要开除，分店要吊销经营许可权。 问：在麦当劳营销战略中有什么过人之处? 思绪：用第二章战略管理关键内容来分析 麦当劳成功，除了其根本市场观念以外，还取决于：( ABCD )。 A·完美营销组合 B．完整企业管理系统 C·一丝不苟工作态度 D．花样翻新促销手段 麦当劳成功根本在于( B )。 B-摸准了用户心理并努力去满足用户 红桃K目标市场营销 红桃K集团是武汉著名企业，红桃K生血剂年销售额达数十亿