2021年市场营销案例分析新版.docVIP

案例分析考点分析： 市场细分、目标市场选择 价格、定价策略、新产品定价 渠道（建设、管理） “汉林清脂”败走麦城 （一）汉林清脂拖累太太业绩 “太太要征服另二分之一”雄心还未尘埃落定，“征服男人”利器——汉林清脂就遭受了市场当头一棒。 从 底太太药业正式推出汉林清脂，到 6月30日，太太药业在推广汉林清脂上面花费了3,410.79万元。从太太药业 上半年度公报上面看，太太药业比去年同期利润下降了约3000万元，恰好和汉林清脂推广费用大致持平。业绩公报中隐讳称：“部分产品处于市场推广期间，销售量还未能达成估计时规模”——这个部分产品，应该包含汉林清脂。 ７月份以后已经极少看到汉林清脂电视广告。 11月初，汉林清脂电视广告已停播。屡战屡胜太太药业，在汉林清脂上走麦城！ （二）问题所在 产品选择有误？ 心脑血管病已成中国头号杀手，中国高血脂发病率在中国快速上升。据估算，降血脂保健品潜在市场容量可达上百亿元。而这么庞大市场，至今还没有领导品牌。太太药业选择汉林清脂，无疑是富有远见举措。 太太药业实力不够？ 太太药业在资本市场长袖善舞、手中现金充沛；这次多个月时间投入三千多万现金，在保健品行业内，有此魄力企业，全国也不会超出２０家。 太太药业营销能力为行内人士公认。尽管太太药业任何一个产品销量每十二个月全部不曾超出５个亿，但其推出产品也极少一败涂地。在中国保健品行业内，温和稳健太太药业是建立了自己企业品牌少数多个企业。 汉林清脂定位不够正确？ 从广告上分析，汉林清脂定位很正确。“职位高、收入高”中年男性是汉林清脂诉求关键人群。可谓准而且狠。 广告创意不佳？ 太太药业聘用港台明星任达华出任形象代言人，任正值中年、著名度高，而且广告词“天天清一清，血脂不再高！”轻易记忆，直接指出了产品效果。广告创意也没有问题。那又是什么让汉林清脂败走麦城呢？ 太太低估了降血脂市场开发难度，对市场普及教育力度不够、方法不妥、媒体选择错误，这些是造成汉林清脂失败原因；但更深层次原因是：整个保健品行业已到了需要深层变革时候。 （三）汉林清脂“软肋” 汉林清脂失误关键在于： 1、对市场研究不透、低估了市场开发难度 降血脂市场是个隐形市场，开发难度极大。高血脂症是慢性病，不到发病之时（往往以冠心病、脑中风等形式发作），消费者没有任何感觉。等到有感觉时候，就已经发病了。发病之前消费者难以感知，是降血脂产品开发市场壁垒。而一旦在医院中检验出高血脂，更多人选择药品。这么营销重心应放在进行市场教育上，让关键人群主动采取方法预防。这需要对消费者进行深度沟通。能够想象，这个过程会很漫长。 太太也进行了精心准备。概念提炼、定位全部很正确，可是太太没有意识到降血脂市场“隐性”特点，认为只要沿袭以前思绪，就能快速取得成功；这可能是汉林清脂失败关键原因。相比之下，健特生物从２００１年年初，就投入了相当多人力、物力去研究降血脂市场，前后历时近１年时间（仅市场研究和前期策划，不包含产品研发阶段论证），才搞清楚降血脂市场难以快速开启，并最终放弃。 2、广告策略失误 太太口服液、静心口服液全部针对女性市场。其成功经验，对于症状不显著、以男性为主降血脂市场，价值不大。不过汉林清脂却沿袭了太太口服液、静心口服液运作思绪——用温和电视广告去提醒消费者购置。 而降血脂市场隐形特点，注定提醒效果不佳；理性、疏于照料自己男性，只有在明白高血脂症危害，而且本身有危机感时候，才可能去尝试性购置。 3、媒体时段选择有误 从定位上看，汉林清脂针正确是40岁以上高收入成功男性。然而汉林清脂电视广告却多选择在黄金时段播出（或跟片），而成功男性没有时间看电视剧，在黄金时间她们坐在电视机前概率很小。原来广告就不够锐利、说服力不强，又选在目标消费群体难以看到时间播出，汉林清脂表现不佳，也就不足为奇了。 ４、对行业深层改变缺乏准备 汉林清脂上市受挫并不是孤立事件。自 以来，市场上就鲜有成功上市新保健品。海王药业海王金樽、太太药业汉林清脂、养生堂减之胶囊等，全部花费巨款进行了推广，但至今全部在惨淡经营。 ２００１年，保健品行业连续爆发“补钙过热”、“核酸风波”、“脑白金质疑”等，让消费者对保健品行业丧失了信心。而整个行业生存环境也发生了根本性改变——政府管理趋严、渠道快速改变、媒体费用上升、行业竞争猛烈、消费者日益理性……种种原因作用下，保健品行业已积累了足够量变，进入质变时代。 在新形势下，全部保健品企业全部面临相同问题：怎样更正确定位、怎样设计更清楚产品形象、怎样设计更有说服力概念、怎样让广告更有杀伤力、怎样节省推广费用。要处理这些问题，就必需离别保健品粗放营销模式。靠广告轰炸就能一飞冲天时代已经一去不复返。假如以前企业信仰是粗放“狂轰滥炸”，她们现在需要是“正确制导”锐利营销。 汉林清脂在开启市场时候，对行业变