企业战略-超竞争环境下的组合战略分析.docx

★★★文档资源★★★ 内容摘要： 波特认为差异化和成本领先这两个基本战略通常是不相容的， 通常企业要在两者 中作出选择，否则就会“夹在中间” 。本文认为差异化和成本领先并不互相排斥，两者可以 有效结合，特别在超竞争环境下差异化和成本领先的组合即组合战略是获取持续的竞争优势 的途径。 关键词：组合战略 差异化 成本领先战略 超竞争环境 莫博涅教授和 W ?金教授在《蓝海战略》一书中指出在越来越剧烈的竞争中 ，企业应摆 脱红海（已知的市场空间）的竞争，开创蓝海（新的市场空间） 。蓝海战略的理论基础就是 企业应同时追求差异化和成本领先的组合战略。然而，这一理论和波特（ 1980，1985）的竞 争战略思想相矛盾。波特（ 1980）提出三种业务层次的基本战略，即成本领先、差异化及集 中战略， 每种都代表了一种创造和保持竞争优势的基本不同的方法， 每个公司都必须在其中 做选择。这个观点被认为是 “业务层次战略概念的最完全最经典的理论代表” （ Dess ， Newport， and Rasheed,1993）。波特和很多以前的文献认为同时获取成本领先和差异化的竞争地位通常 是相互抵触的， 因为差异化本身通常成本高昂， 成本领先战略常常因为要求产品标准化、 降 低营销费用等而不得不放弃某些差异性。 因此，企业必须在二者之间进行选择， 否则就会“夹 在中间”。这方面的规范和实证的研究都很多。但波特的这种“不能夹在中间”的理论是在 80 年代的独特背景下提出来的，随着时间的推移，特别是进入超竞争环境时代，这一提法 受到来自实践的挑战，逐渐显露出一定的局限性。 本文分析了从经济学角度以及两种战略的前提条件分析了组合战略的有效性， 并提出在 超竞争环境下，差异化和成本领先战略是可以组合应用的战略，以产生持续的竞争优势。 组合战略的有效性分析 （一） 组合战略的经济学分析 以产品的差异化为目标的投资支出对需求有两个影响： 首先是增加品牌忠诚度， 减少价 格需求弹性。 其次是增加产品的吸引力， 使企业在给定的价格下能获得更多市场份额并增加 销量。因此在图1中，需求曲线从弹性较大的 D1移向弹性较小的 D2，再向外移到D3。由 于差异化会增加投资，长期平均成本曲线也会从 LRAC1 变到 LRAC2 。 从该模型看到差异化在短期可能对业务造成伤害， 例如强调新产品发展的战略在研究和 开发上耗用更多的组织资源，但正如前面分析过规模经济、学习效应， 随着产量的增加，长 期平均成本会下降，和高绩效相关。图 1中，起初价格为P1时，卖出Q1,单位成本为c, 因此企业利润为abcd，差异化后假设价格不变，需求增加到 Q2,单位成本降到f，因此企 业利润增加到 argf。 从图 1 分析得知, 差异化是否和成本领先地位相一致的关键首先是差异化的投资显著增 加需求程度； 其次是随市场份额增加成本下降的幅度。 因此只要差异化造成的成本增加的幅 度小于差异化使需求增加带来成本下降的幅度,差异化是可以带来成本领先的。 （二） 两种战略的前提条件分析 成本领先战略基于这样的基础, 即按照波士顿咨询组的流行观点, 随着时间的增加带来 累积产出的增加, 经验曲线是连续下降的, 学习效应、 规模经济性则可以看成经验曲线现象 的主要组成部分。 学习效应的两个重要影响因素是组织生产或服务工艺的时期和复杂性, 在新工艺期的学习效应比已有工艺的大， 同样， 复杂多变的工艺的学习效应也更大， 但有些行 业的学习效应非常小或根本没有。 每个行业的最优规模也不一样， 如果这些外生因素支配的 规模经济的最优点相对于整个市场容量来说很小，很多企业都能获得同样的成本领先结构， 一个分散的、 高度竞争的行业就会发展起来。 在这样的行业中任何想获得主导市场分额的企 业将会经历规模不经济并因此受损。 因此只有当最优规模超过市场份额的一半时， 少数的垄 断企业才能获得有效的成本领先。 另外， 独立于规模的经济性的成本结构也为成本领先战略提供了最持久的基础。 如果供 应行业存在相当的规模经济， 进入障碍很高， 存在高的交易成本， 或者供应的原材料的基本 成本会大幅变动， 成本优势可以来自后向一体化。 当业务设计， 生产和营销产品都比竞争对 手更加有效时， 成本领先战略就比较有效。 这种方法通常和强调在生产或分销效率相关， 从 而导致标准化生产过程。 其次是差异化战略，顾客更注重产品的某些品质而不是价格是差异化战略的必要条件。 为了使产品差异化战略可行，企业必须能够在产品提供、 商标形象、包装、售前或售后服务 和金融安排等方面提供独特的价值。 建立在内在的、 卓越的产品上的差异化战略取决于在面 临竞争者模仿的时候如何保持这些内在差异。 当行业成熟时， 这项任务越来越困难。 由于产 品创新无法确保持续的差异化，