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广告策划与管理 西华大学管理学院 刘薇 教材及参考书 教材： 《广告策划与管理》第二版，严学军编著，高等教育出版社 参考资料： 1.《一个广告人的自白》（美）大卫·奥格威著 2.《大卫·奥格威自传》（美）大卫·奥格威著 3. 《实效的广告》 （美）罗素·瑞夫斯著 4.《奥美的观点》 奥美公司著， 5.《现代广告写作》 钟友循著， 6. 《小预算大广告》 [美]塞斯亚·S·史密斯 ? 7.《广告策划与创意》刘友林主编， 8.《广告策划》陈培爱、李道平编著， 广告之父——大卫·奥格威 出身英国的大卫·奥格威是现代广告业的大师级传奇人物， 1948年，奥格威在纽约以6000美元创立了奥美广告公司，确立了奥美这个品牌，以创作许多富有创意的广告而赢得盛誉。他启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化，深深影响着整个广告业的发展。 奥格威被《时代》周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”，被《纽约时报》称为“现代广告最具创造力的推动者”、法国一家著名杂志称他为“现代广告的教皇”，并将他与爱迪生、爱因斯坦等并列为对工业革命最有贡献的人物。 过去的50年里，奥美与众多全球知名品牌并肩作战，创造了无数市场奇迹，它们包括：美国运通、西尔斯、福特、壳牌、芭比、旁氏、多芬、麦斯威尔、IBM、柯达…… 著作：《一个广告人的自白》和《奥格威论广告》等书被译成20多种文字，是全世界广告专业学生必读书目中的重要读物。 他主张的“品牌形象”策略影响很大，使“树立品牌形象”成为广告界的一种时尚和策略流派。 广告大师——罗素.瑞夫斯 罗素.瑞夫斯生于美国维吉尼亚州，毕业于维吉尼亚大学，最初担任报社记者，1934年到纽约任广告公司文案人员，1940年进入达彼思广告公司1955年成为该公司董事长。瑞夫斯创立的广告哲学和原则，使这间公司从小型公司跃升为世界最大的广告公司之一。 瑞夫斯是获得“杰出广告文案家”荣誉的五位广告人之一，被近代广告界公认为广告大师。 瑞夫斯第一本也是最重要的著作是《实效的广告—USP》。书中提出的USP理论对广告界产生了巨大的、经久不衰的影响。 在当今的巧克力的市场上，美国玛氏公司的MM巧克力豆深受欢迎，其广告词——“只溶在口，不溶在手”言简意赅，朗朗上口，一语道出了产品的独特之处，给人们留下了深刻的印象。这一广告用语的发明人就是R·雷斯。 李奥贝纳广告公司的创始人—李奥·贝纳 李奥·贝纳出生于美国密执安州圣约翰城，毕业于密执安大学新闻专业，当过小工，教过书，做过刊物编辑、广告经理。1935年8月，他以5万美元创办了李奥·贝纳广告公司， 如今在全美13家年营业额超过10亿美元的大型广告公司之中名列前茅，年营业额在20亿美元上下。 ?李奥·贝纳从事广告工作长达半个多世纪，被誉为美国60年代广告创意革命的代表人物之一，芝加哥广告学派的创始人及领袖，著作有《写广告的艺术》。他不但在广告经营管理上取得巨大成就，还在广告创作上极有建树。 成功创造万宝路牛仔形象 ，现在已是世界卷烟王国中无可争辩的“龙头老大”，与之合作的公司还有美国电报电话公司、麦当劳、PG公司等 通才杂学的广告大师－詹姆斯·韦伯·扬 韦伯·扬出生于美国肯德基州卡温顿，26岁时开始在广告公司作文案人员，1917年任智威汤逊广告公司纽约总公司副总经理。1928年后在芝加哥大学商学院任教有5年之久，是该学院“广告”和“商业史”课程的唯一教授。 1974年即他去世一年后，获“广告荣誉大奖” 这一广告界的最高荣誉。 韦伯·扬除了是一代广告大师之外，更是一位通才杂学的哲学家。他的三大名著：《生产意念的技巧》、《如何成为广告人？》、 《广告人日记》无一不是以哲学思想来剖析创意法，甚具洞察力和参考价值，可谓是詹姆斯·韦伯·扬的“镇山之宝”。 第一章 广告概述 [学习内容] １、广告的内涵与构成 ２、广告的功能与类型 ３、广告的产生与发展 [学习目标] 1、掌握广告的含义及构成要素 2、掌握广告的功能与类型 3、了解广告的演进历史 4、了解当代国际广告的趋势 第一章　广告概述 　　　　第一节 广告的内涵与构成 一、广告的内涵 二、广告的构成 三、广告的基本特征 　　 第二节　广告的功能与类型 一、广告的功能 二、广告的类型 第三节　广告的产生与发展 一、我国广告的产生与发展 二、国外广告的产生与发展 三、当代国际广告发展的新趋势 　　 全球最有价值品牌 　　 2008年9月19日美国《商业周刊》杂志与国际品牌集团(Interbrand)共同发布“2008全球最佳品牌排行榜”。可口可乐公司以666.67亿美元的品