广告策划创意学第十二章.pptVIP

肯德基广告 * * 广 告 策 划 创 意 学（第三版） 余明阳 陈先红 著 普通高等教育国家十一五规划教材 第十二章　电视广告创意 策划案例赏析 第一节 电视广告概说 第二节　电视广告创意一般方法 创意链接 内容提要 策划案例赏析 背景 以家庭为纽带、浓郁的人情味是华人社会明显区别于西方的特征。肯德基创意人员准确地把握到这一中枢，始终贯彻大众化和平民化意识。……一切都在温馨、平实的画面与叙述中展开，好象在听一个好朋友讲他生活中、家庭中发生过的一件平凡的小事，无需坚起耳朵仔细倾听，却已然为其中流过的系于父母与了女、消费者与员工、麦当劳与大众间的脉脉温情感动不已。 第一节　电视广告概说 电视广告的类型 节目性广告(如《榜上有有》、《名不虚传》) 插播型广告 赞助型广告 转借型广告（隐性电视广告） 第一节　电视广告概说 电视广告的表现形式 新闻式 明星式 生活式 情节式 歌唱式 特技式 动画式 答疑式 第一节　电视广告概说 电视广告的制作的基本原则 视觉中心原则 简洁单纯原则 自由创新原则 系统连续原则 真实艺术原则 第一节　电视广告概说 电视广告的构成要素 画面 解说 音响 第二节　电视广告创意的一般方法 电视广告创意的一般方法 营造意境 传递情感 交换视角 芝华士12广告，广告歌曲为《Mermaid Song》， 是网上搜索率很高的一首歌曲。 营造意境 理性广告表现策略是指依靠图像、音乐、文字的技巧，诱导消费者的情绪，使其产生购买欲望的一种广告表现形式。 单击开始播放 第二节　电视广告创意的一般方法 电视广告创意的一般方法 营造意境 传递情感 交换视角 雕牌广告 传递情感 广告创意注入情感因素，可以增强广告的人情味，淡化商业气息，让消费者感到广告能为消费者着想，激发消费者对主品在情感上的认同，从而引起购买冲动。 单击开始播放 第二节　电视广告创意的一般方法 电视广告创意的一般方法 营造意境 传递情感 交换视角 锐步广告 交换视角 电视借助视听向观众传达视听以外的其他感受，使观众似乎置身于其中，深受感染。 单击开始播放 第二节　电视广告创意的一般方法 电视广告主题及其要素 广告目标——广告主题的出发点 信息个性——广告主题的基础和依据 消费心理——广告主题的诉求对象 第二节　电视广告创意的一般方法 电视广告主题创意的要求 单一明确 重点突出 集中稳定 独特显著 表达准确、易懂 刺激 完整统一 第二节　电视广告创意的一般方法 电视广告主题的确立 根据商品特征确定电视广告主题 根据企业特征确定电视广告主题 从消费者角度确定电视广告主题 [ 广告策划创意学（第三版）]