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现代广告的策划艺术 广告的策划思维 古代策划 齐使者如梁，孙膑以刑徒阴见，说齐使。齐使以为奇，窃载与之齐。齐将田忌善而客待之。忌数与齐诸公子驰逐重射。孙膑见其马足不甚相远，马有上、中、下辈。于是孙膑谓田忌曰：“君第重射，臣能令君胜。”田忌信然之，与王及诸公子逐射千金。及临质，孙膑曰：“今以君之下驷与彼上驷，取君上驷与彼中驷，取君中驷与彼下驷。”既驰三辈毕，而田忌一不胜而再胜，卒得五千金。于是忌进孙膑于威王。威王问兵法，遂以为师。 现代广告的策划思维 战略化策划思维 谋略化策划思维 营销化策划思维 整合化策划思维 品牌生命化策划思维 战略化策划思维 SWOT分析法 原理：“知己知彼，百战百胜” S：Strength 优势 W：Weakness 劣势 O：Opportunities 机遇 T：Threats 挑战 战略化策划思维 收割型广告 环境：面临威胁，拥有优势。 战略：收割型、多样化战略。 重点：制定周密防范措施，削减成本，减少投资，消除环境危机，清除发展障碍。 广告策略：通过策划促销，公关等活动，引导公众大批量购买，尽最大限度获取市场利益。 进攻型广告 环境：良好的发展机遇，企业拥有优势。 战略：增长型战略，集中化策略、中心多样化策略、垂直一体化策略。 重点：制定可行的方案，尽快推出产品，严格控制成本，以价格优势迅速占领市场，建立领先者形象，获得高于平均水平的利润幅度。 广告策略：进攻型战略，通过知识营销活动，密集式广告宣传，积极创造市场需求，并强化企业的市场领导者地位。 紧缩型广告 环境：行业发展障碍，企业竞争劣势。 战略：保守型、防御型战略。 重点：强调专业化、低成本，利用价格和服务，避开威胁，消除劣势，尽快撤出市场。 广告策略：紧缩型战略，有步骤地从目前的市场领域收缩，选择与原来广告模式迥然不同的策略，为企业的未来发展创造市场。 稳定型广告 环境：具有良好的机遇，但企业没有相对优势。 战略：扭转型战略，在弥补内部劣势的同时，最大限度利用外部环境的机会。 重点：积蓄实力，以图未来。 广告策略：稳定型战略，追求与过去绩效相同的广告目标，推出源于前期广告主题的广告作品，开展与过去基本相同的促销、公共关系活动。 案例：大宝 谋略化策划思维 谋略化策划思维 谋略三要素 “势”、“时”、“术”——三者构成一个完整谋略的金三角。这符合道家“三生万物”的机理。金三角各角不可或缺。 缺“势”，则任何策划英雄也是“有心杀贼，无力回天”（谭嗣同语）；缺 “时”，则“不得其时，则蓬累而生”（《史记·老子韩非子列传》）；缺“术”，则谋而无术，行必不远。成功的策划，则总离不开对这三者巧妙的运筹。 （1）运势 “势”是一种客观存在。人们顺势而行，乘势前进，往往能收到事半功倍的效果；而逆势而行、自行其是，则往往事倍功半。甚至折戟沉沙。 在策划中，我们要想获得良好的效果，就得善于运势。具体说来，运势又分为两种：借势、造势 A、借势 可借之势多种多样，如：权威组织：世界联合国、国家、社团有影响的活动：奥运会、世锦赛、旅博会、国际会议有名气的人物：历史的、现实的、政治的、文化的、科技的独特性的物藏：遗迹、文物、特产、地理、地貌受关注的文化：时尚文化、风俗文化有意义的事件：历史事件、现实事件、可预见事件（天文现象——月食、自然现象——钱江潮、世纪第一缕阳光） B、造势 孙子云：“善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势”。 势，乃比喻性说法，指的是事物本身以及影响事物的环境共同形 成的一种倾向性的无形力量。在实际运用中，又有借势、造势两 种操作思路。 如：北京长城饭店借里根总统之势 其具体表现，又有两种：——与“无”中生“有”，在没有任何可资凭借势头的情况下，经过策划，酿造出有利的势头来。 如：媒体的十大 * * 的评选 ——于“小”中造“大”，抓住一个微不足道的小事或细节，将其中最有价值的蕴涵进行放大、突出，从而以此造成有利的势头来。 如：洗衣机里的手表 （2）驾时 弗兰西斯·培根：“幸运的时机好比市场上的交易，只要你稍有延误，它就掉价了。 ——争先 深圳“高科技博览会”策划 ——乘机 我国积极反恐的表态策划 ——后发 上海的浦东开发策划 （3）用术 ——热点移用法 “非典”与农家乐 ——缘结名人法 仙居大酒店的名人照 ——巧打旗号法 温州造迁都上海 ——名言启示法 巴顿：进攻、进攻、再进攻 ——理论对照法 橄榄型-哑铃型-导弹型企业 ——争当第一法 德州扒鸡---中国第一鸡 ——拦腰切入法 华润进军中国啤酒市场 ——酿势跟进法 “康师傅”系列食品 …… 营销化策划思维 营销哲学 定位策略 营销