广告的设计与选择.pptVIP

第十三讲 1、确定广告目标与广告预算 广告目标的内容有： 广告目标的内容有： 广告目标的确定方式 A 以产品销售额为主确定广告目标。 广告目标的确定方法 广告目标的三种类型 广告目标的三种类型 广告目标的三种类型 广告策划程序 CAPP法：该法由美国广告代理公司马洛尼提出。马氏将目标市场消费者对广告产品的状态分为知名、接受、购买和满意四种类型。 目标市场消费者对广告产品的状态 知名：指消费者知悉有关产品或企业的主要或更多信息的人数。 目标市场消费者对广告产品的状态 顾客对广告产品需求状态的类型 2、广告信息的评估与选择 A 广告信息的来源 A 广告信息的来源 A 广告信息的来源 B 广告信息的选择与表达 广告信息的选择主要依据信息的可能效果或预期效果的评价。 广告信息的表达 信息表达的策略 3、广告媒体决策 A 媒体分析 4、广告效果评价 资 料 讨 论 题 案 例 分 析 * 广告设计与媒体选择 A 展露：广告信息面对具体广告公众展露的程度。 B 知名度：广告受众对广告信息的最基本内容的知晓程度。 广告设计与媒体选择 D 试用：受广告影响的消费者初次购买广告产品的行为。 C 态度：广告受众对广告企业或产品喜爱的程度。 确定广告目标与广告预算 C 以用户与企业或企业产品的沟通效果来确定广告目标。 B 以消费者的购买与消费行为来确定广告目标。 确定广告目标与广告预算 A 为衡量广告效果而确定广告目标。 通知型：用于企业新产品的导入阶段，介绍企业产品及企业有关情况，树立企业及产品的形象。 确定广告目标与广告预算 罗素·科利提出DAGMAR法，确定了52种广告目标，可分为三种类型： 确定广告目标与广告预算 说服型：用于产品的投入阶段和成长阶段，广告内容以产品品质、用途、特色或用户利益为主，目的在于诱发消费者的消费欲望和购买行为，促成产品的持续、大量销售。 确定广告目标与广告预算 提醒型：用于企业产品的成熟阶段，广告信息通常以企业或产品品牌形象或多或消费提示为主，目的在于使已有的产品用户保持对产品的记忆，继续购买产品。 促使消费者在淡季也能记住你的产品 提醒型广告： 提醒消费者可能在最近的将来需要该产品 提醒他们何处可以买到你的产品 保持最高的知名度 说服顾客马上购买 说服消费者接受一次访问 说服型广告： 建立品牌偏好 鼓励消费者转向你的品牌 改变顾客对产品属性的知觉 描述所提供的各种服务 纠正错误的印象 减少消费者的恐惧 树立公司形象 通知型广告： 向市场告知有关新产品的情况 提出某项产品的若干新产品 通知市场有关价格的变化情况 说明新产品如何使用 可能的广告目标 确定广告目标与广告预算 接受：指消费者中认为产品可能满足自己最低或更高需要的人数。 确定广告目标与广告预算 满意：指购买者中在购买与使用该产品后对该产品感到满意的人数。 购买：指消费者中至少购买一次或更多该产品的人数。 确定广告目标与广告预算 知晓 接受 购买 满意 目标顾客总数 知名度 接受度 顾客 购买率 顾客 满意率 （2）水平思考法：从多方位、多角度观察和解决问题的方法。 （1）垂直思考法：论理的分析问题或思考问题的方法。 广告设计与媒体选择 广告信息的评估与选择 （4）属性一览表法：将企业和竞争对手产品的属性列成表，进行比较分析，发现有用信息的方法。 （3）头脑风暴法：集体智慧解决问题的方法。 广告信息的评估与选择 （5）回报分类法：购买者从一个产品中期望获得四种回报之中的一种，即理性的、感性的、社会性的、自我满足的。 综合这四种回报类型和三种经验，可产生12种广告信息。 广告信息的评估与选择 十二种诉求的例子 12.欣赏高雅艺术如高保真音响 11.流行时装家具等 10.便携式计算机 9.水果保鲜剂 8.满足自尊希望如受高等教育 7.易为社会接纳的口香糖 6.味道清醇的淡啤酒 5.免淘米 4.满足美的希望如“美加净” 3.公益性捐赠赞助 2.胃疼消除 1.使衣服更清洁 偶然使用经 验 产品使用经 验 使用结果 经 验 自我满足 当你追求自我时 社会性的 当你希望关注时 感性的 可感觉 性质:理性的 特点:可测量 潜在效用类型 产品效用 经验类型 广告信息的评估与选择 广告信息的评估与选择 “购物请君以指代步” 买东西只需要翻一下电话簿 “只要青春不要痘” 出色的去除“青春痘”的美容效果 “除了钞票，承印一切” 印刷业务范围广泛，无所不包 “小骆驼走进大上海” 骆驼电扇具有很高的市场吸引力 “非可乐”饮料 七喜汽水不是一种可乐饮料 主题信息的语言表达 广告主题信息 少而精策略 抢先策略 缺口策略 广告信息的评估与选择 广告设计与媒体选择 媒体传播质量性 媒体效果 媒体特点 B 媒