广告策划与管理ch3广告心理.pptVIP

《公共关系学》 第三章 广告心理 王祥翠 Email:wangdlxc@本章学习要求 1、掌握广告对消费行为的作用 2、理解广告心理的基本任务 3、掌握消费风潮的形成顺序 4、理解知觉的特性对广告的影响 5、掌握刺激因素与注意的关系及其广告策略 6、理解记忆与广告策略 7、了解记忆系统 8、了解四大联想律 9、理解联想律在广告设计中的应用 10、了解态度的特性和功能 11、了解态度与广告策略 3.1广告与消费行为的关系 一、广告对消费行为的作用 1、唤起消费者的潜在需要，产生购买愿望，进而激发起购买动机 2、提供有关商品信息，指导购买 3、帮助消费者确认广告的商标，进而指导购买商标产品 二、广告心理的基本任务 1、广告如何有效地说服消费者购买 2、广告如何让消费者快速、准确的接受和记住特定的商品信息 3.2 广告与感觉、知觉 3.2 广告与感觉、知觉 消费风潮形成的顺序： 视觉 听觉 触觉 味觉 嗅觉 因为：人类对上述感觉的需求，听视觉占80%左右，触觉占15%，味嗅觉占5%左右。 3.2 广告与感觉、知觉 二、广告与知觉 （1）知觉的选择性 决定知觉选择性的机制 ： 知觉的超负荷 选择的感受性 知觉防御 二、广告与知觉 （2）知觉的整体性 （3）知觉的解释性 从感觉信息组织后的模式中推得的意义 二、广告与知觉 （1）刺激的大小 （2）刺激的强度 （3）色彩 （4）位置 （5）背景的干扰和过去经验的影响 -----有可能导致错觉 3.3 广告与注意 在特定的时刻，消费者所感受到的是引起他注意的那些少数对象 吸引力是消费者对广告作品好坏评价的一个重要因素 刺激因素与注意的关系 1、大小与强度 大标题、明亮色彩、响亮声音、大尺寸等 2、新奇性 利用消费者的好奇心，出人意料的东西 3、刺激物的动与变化 4、颜色 5、版面位置 6、形状 高大于宽比宽大于高的更引人注意 3.4广告与记忆、联想 记忆与广告策略 （1）利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆 （2）利用简短易懂的词语高度概括广告内容 （3）利用信息的适度重复和变化重复，加强与巩固神经联系的痕迹 二、广告与联想 二、广告与联想 四大联想律 接近律 指时间或空间上接近的事物容易引起联想 对比律 指性质或特点上相反的事物容易引起联想 类似律 指在形貌或内涵上接近的事物容易引起联想 因果律（关联律） 指在逻辑上有着因果关系的事物容易引起联想 联想律在广告设计中的应用 （1）联想律在广告设计中的应用主要通过语言、文字和图形来实现 例如：节日的联想，对比广告、药品补品广告、雪碧 联想律在广告设计中的应用 （2）广告设计运用联想律的制约因素 联想的强度和人的定向兴趣 定向兴趣受年龄、职业和文化程度等因素的影响 3.5 广告与态度 广告的促销不是强制而是依靠消费者对广告产品和劳务的积极态度。 3.5 广告与态度 是个体对某种对象的稳定的心理倾向 2.态度的特性 态度必有对象 态度的习得性 态度的稳定性 态度的内在性或间接性 态度有结构，由认知、情感和行为倾向所构成 态度有方向、强度和信任度 3.态度的功能 （1）调节功能 行为遵循奖励最大，受罚最小 满意则肯定，受罚则否定 （2）自我防卫功能 消费者对难以的得到的或不适用的商品会形成消极态度 为了维护自我形象 态度的功能 （3）价值表现功能 消费者努力将自己的价值观表现为实在的东西 为了表现自己的形象 （4）知识功能 消费者根据态度的倾向来接受和储存信息 只关心他愿意了解的商品信息 4.态度的改变 3.5 广告与态度 1、广告信息本身与消费者的潜在需求有关 坚持以顾客为导向设计广告 2、广告信息源有较高的可信度 宣传的客观性 实际表演或操作 科学鉴定或专家学者推荐 消费者的现身说法 二、态度与广告策略 3、选择有效的传播方式 媒体选择和诉求方式 广告要给消费者以积极的情感体验 4、关注传播的情境因素 广告出现的环境（独立于中心刺激物的成分和暂时性的受众个人特征） 背景引发效应 激化广告气氛或情境 广告策划与管理 一、广告与感觉 对商品的认识和评价，消费者首先相信的是自己对商品的感觉 先验心理：由于人的直接感觉而产生的连锁心理反应。即第一感觉。 一、广告与知觉 感觉记忆 短时记忆 长时记忆 短时记忆的容量为7±2 广告标题在6字以下，读者的回忆率为34%，而在6字以上，则只有13% 读者在短暂时间内接受的信息是有限的 由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想起的事物的经验，又想起另一种事物的经验 一种观念的发生必然伴以另一种与它类似的、或相反的、或接近的观念的发生---亚里士多德 一、态度