广告策划与广告表现复旦2.pptVIP

* 4、广告创意与思维 1.广告创作观念 2.广告创意概念 3.一个概念的放射思维 1. 广告创作观念 ? 品牌观 ? 消费者观 ? 创意观 ? 品牌观 A.从产品促销到品牌构筑 1. 广告创作观念 功能——形象——定位 B.广告做的是印象，塑造的是个性 广告创意应始终以品牌概念为 核心。 1. 广告创作观念 ? 品牌观 A.两个平台概念 ? 消费者观 告诉消费者——工业时代的创作观 注意消费者——信息时代的创作观 B.新一代的消费观 品牌消费意识 消费者洞察 1. 广告创作观念 ? 品牌观 ? 消费者观 A.创意的作用 ? 创意观 引起注意 包装信息 留下印象 纯美术 广告美术 主导者 画家 消费者 观看方式 有意注意 无意注意 价值标准 美学成就 商业效果 1. 广告创作观念 ? 品牌观 B.创意评估标准 ? 消费者观 ? 创意观 原创性——突破模式 打破常规 执行性——创意的执行、表现能力 相关性——与广告目的相吻合度 2. 广告创意概念 广告策略 创意概念 一个概念的放射思维 创意草图及筛选 美术执行表现 电脑完稿 创意发想-Idea 执行表现-Skill ? 创意流程 2. 广告创意概念 ? 创意流程 ? 创意概念 广告策略单 创意概念 广告目标 信息决策 媒体决策 2. 广告创意概念 ? 创意流程 ? 创意概念 ? 创意————即“点子”，有趣、新鲜的想法。 ? 创意概念——对广告战略活动的整体认知。 要符合行销传播的“沟通原则”： 在正确的地方（时间），对正确的人，传达正确的讯息。 1.正确的人——经过分析后，锁定的目标消费群。 2.正确的讯息——与竞争品牌区隔后，最有力的卖点。 3.正确的地方——与目标消费者息息相关的媒体种类。 ? 在准确的创意概念下，创意才会有效。 3. 一个概念的放射思维 ? 放射思维的概念 3. 一个概念的放射思维 ? ? 放射思维的概念 [放射性思维] 放射性思维来自 “放射”这个词，意思是“向各个方向 传播或移动”，从一个既定的中心向四周放射，指来自或 连接到一个中心点的联想过程。 3. 一个概念的放射思维 ? ? 放射思维的概念 由一个中心概念出发，向四周放射出几十、几百、几千、几万种联想。这些联想涉及到进入你大脑的每一个信息——每一种感觉、记忆或思想（包括每一个词汇、数字、代码、食物、香味、线条、色彩、图像、节拍、音符、纹路和肌理），将每一种可能的联想用图形表达出来，就出现了围绕中心概念的多个表达。 放射性思维导致—— “一意多形”，一个概念的多种表达形式。 3. 一个概念的放射思维 ? ? 放射思维的概念 ? ? 思维导图 [思维导图] 思维导图是放射性思维的自然表达，是一种非常有效的图形技术，是打开思路、挖掘潜能的钥匙。 参考阅读《思维导图》 托尼·巴赞 著 (英) 3. 一个概念的放射思维 ? ? 放射思维的概念 ? ? 思维导图 [思维导图基本特征] （1）注意的焦点清晰地集中在中心词或中央图形上； （2）主题的主干分出分支从中央图形向四周放射； （3）分枝由一个关键的图形或关键词（卫星词）构成，相关 的话题也以分枝形式表现出来，附在更细的分枝上； （4）用文字搭架，闪光点加入图形。图文互补，尽量准确地 捕捉联想闪光点。 3. 一个概念的放射思维 ? ? 放射思维的概念 ? ? 思维导图 ? ? 训练步骤 第1步：喷射式的发想 确定中心概念后，快速地在这个词四周的引线上写出前数 个联想的单个关键词，不能停下来选词，要把进入脑海的 第一个词写下来，这一点很重要，不要管这些词是否很荒 诞，这往往是打破旧的限制习惯的关键。 创造充分的“自由联想” 的环境、过程。 *