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关注普通白领细分 通信市场 动感地带是中国移动，也可以是中国通信史上至今为止最成功的一个品牌。动感地 带是第一个面向特定客户群的品牌，也就是所谓的客户品牌。也正因为它的成功，中国 移动开始将旗下的全球通、神州行、神州大众卡面向客户的方向进行梳理。而针对中国 移动的四大品牌，中国联通也将其旗下的品牌整合出了世界风、新时空、 UP新势力、如 意系列四大品牌。中国通讯市场正从业务品牌建设转向了客户品牌建设的阶段。 图表1中国移动通讯市场品牌竞争格局 用户群划分 中国移动 中li联通 高端用戶群 ?以中年男性为主 ?在事业上有所成，已取得 (fc/Golonc 送盘 —定社会地位和经济地位 综合用尸群 ?职业厂泛 ?覆盖社会各平阶层 ?特征不明显 低端用户群 ?区域内活动特征明显 ?追求经務实惠 学生用户群 ?以学生为主 ■主要与同学家人联系 ?以短信为主 表面上来看，中国移动的四大品牌分别聚拢了不同的客户群体，品牌形象鲜明，相 对于中国联通的四大品牌似乎占有明显的优势，但是果真如此吗？ 2004年，联通推出了世界风，与全球通在高端市场竞争。根据最近慧聪对移动通讯 市场的品牌研究显示， “全球通 ”被认为是 “成功人士 ”的代表。“世界风 ”是中国联通借助双 模来塑造其高端形象的，虽然也被认为具有 “成功人士 ”的特征，与 “全球通”非常相近， 但是它更多的是使得人们联想到双模手机的特征。 实质上，全球通用户群并不完全是定义中的高端用户群。早期的 “全球通 ”只是 GSM 网络的中文意译，仅是一个网络的名称和符号而已。在移动网络发展初期，它聚拢了第 一批手机用户，而这当中大部分是属于目前的高端用户群体。但是后期，在移动用户高 速发展时期发展的全球通用户，特征并不明显，涵盖了社会的各个阶层。从今年开始， 全球通推出了 A+ 服务，进一步提升其高端形象。 虽然全球通所塑造的高端形象获得了很 多客户的认同，同时也认为其较高的资费标准与其服务是相匹配的，但是很多人却认为 其服务并不适合自己。因此，在出现适合不同人群需要的不同品牌和套餐出现时，它们 对全球通用户的分流成为必然，全球通的中低端用户群的流失可以认为是自然现象。 学生用户群是特征最为显著的一个移动用户群体。中国移动针对学生用户群推出的 动感地带是第一个客户品牌，选择周杰伦作为动感地带的形象代言人，把其时尚、特立 独行的品牌个性传递得淋漓尽致。动感地带的口号 “我的地盘听我的 ”、 “我的地盘我作 主”、“没错，我就是 M-Zone 人”在年轻学生广为传诵。除了在品牌建设方面的成功，关 键在于短信包月套餐迎合了校园学生生活的需要。 UP 新势力是联通推出的客户品牌， 它 在品牌定位、市场策略方面都在模仿动感地带。 学生在毕业以后，由于角色的转换，业务联系导致通话增多，动感地带套餐已不能 完全适应他的需求。刚刚走出校门的大学生，经济承受能力还非常有限，但是自身教育 背景和职业特征又决定了他们在心理上希望获得更多的认同。和全球通中低端流失用户 一样，这部分用户进入了竞争最为激烈的中低端市场。在这当中除了低端用户群体有比 较明显的特征之外，事实上中低端市场包括了社会各个阶层的用户，是最难以描述的一 个用户群体。 在目前移动通讯市场上，高端用户群和学生用户群，品牌是可以起到号召力的。但 是中低端市场上，虽然运营商在致力于品牌的建设，但好像是一厢情愿的事情，中低端 用户群在选择移动业务的时候仍然把价格作为首要的考虑因素。目前的中低端市场上竞 争的品牌有全球通、神州行、神州大众卡、联通新时空、如意系列（联通把各类 GSM 卡 类及注册用户整合成为如意系列）、小灵通，可谓百花齐放。 根据中国移动的设计，神州行在传递实惠的品牌特征。但是小灵通的出现，其实惠 并不能获得用户的认同，大部分用户反而认为它太贵了。从用户对神州行品牌形象的联 想可以看出神州行的品牌形象模糊，出现了自由和落魄两种截然不同的形象，但共同点 都是属于社会中低层。 2004 年为了应对小灵通的单向收费，中国移动从神州行分化出来 的神州大众卡。大众卡一开始推出便定位于低端消费群，但实际上，大众卡的客户群中 不乏中高端用户的身影。 小灵通算不上一个品牌，它类似于当年的全球通，只是 PHS 制式的一个中文名称。 小灵通的单向收费吸引了不少用户，包括低端用户和中高端用户。由于小灵通的出现， 导致了数量不少的双机用户产生。但由于通话质量及无法漫游的影响，小灵通始终被认 为是一个未成大器的人物。但是近年各地小灵通网络质量的提升，小灵通已经从市井小 民演变成了一个正在成长中的小孩，品牌形象已经有了正面的转变。 中国联通 GSM 除了注册用户之外， 各地还有各种五花八门的卡类。 大部分用户对联 通 GSM 的认知仅仅停留在联通的层面上， 可以清晰分辨