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小议反向营销策略实现与实用的深 入探究 ［关键词］反向营销；反向拍卖；供应商 关系管理；协同商务 ［摘要］从企业的外部环境动因、 采购和 供应商管理方式、管理的目的以及企业所依 赖的信息技术基础等方面， 探讨了反向营销 出现的必然性。分析了反向营销的内涵与形 式以及反向营销战略的实施与运用。反向营 销要求企业向对待自己的客户一样对待供 应商，不是供应商说服制造商来采购他们的 产品，而是制造商主动向供应商提供机会。 供应商开发和反向拍卖是反向营销的两种 表现形式。 1供应链中，企业为了获取竞争优势而 结盟，许多供应商进入企业的战略核心，供 应商管理也被提到了战略地位， 供应商管理 被认为是提局整个供应链性能的基础。 为了 更好更快地满足最终客户的需求，供应链成 员之间更趋向于后向一体化，而不是向分销 商和零售商进行前向一体化［1］。对于制造 性企业来说，随着信息技术的发展，从分销 商和零售商处得到准确的销售量信息， 主要 涉及的是供应链中的商流，即成品流。一般 来说，从商流得到合理的生产量预测相对容 易一些。制造性企业需要迅速地响应分销商 多变的要求，获取定单，就必须快速制造出 产品，尽量降低库存，与供应商进行更为密 切的合作。这种后向一体化的过程逐渐将采 购和供应商管理活动作为重点。一旦采购活 动能够满足客户的更高要求， 它就得在供应 链内部成员间进行有效整合。良好的供应商 基础是制造性企业保持竞争优势的源头。 采 购和供应管理已经被企业和理论界公认为 企业的核心竞争力之一。传统的采购和供应 管理已经不能够满足企业的要求，反向营销 和供应商关系管理逐渐被企业提上了议事 m程。 反向营销是 LeendersBlenkhorn 于 1988年提出来的概念，反映了供应商关系管 理的一种新理念［2］。反向营销的核心是要 求企业向对待自己的客户一样对待供应商， 不是供应冏说服制造冏来米购他们的广品， 而是制造商主动向供应商提供机会。 反向营 销认为制造企业为了某件产品将过多的精 力花费在合格的供应商的选择上是不明智 的，企业应该将精力放在供应商的能力与发 展潜力上，而不仅仅是关注供应商现有的产 品组合，这样一旦企业有需求，供应商就能 够提供任何企业所需要的产品。供应商关系 管理是反向营销的核心，建立友好合作的供 应商关系是企业反向营销战略成功的基础。 反向营销不是一种技术，而是一种采购和供 应管理的新理念，是供应商关系管理发展的 必然趋势。 2反向营销出现的必然性 反向营销与企业的采购和供应商管理 活动一脉相承，多数文献将反向营销的出现 简单归于传统的交易模式不能够适应市场 竞争的需要，于是必然出现以关系为导向的 反向营销模式［3］。本文结合企业的发展特 点，特别是企业各阶段的价值创新模式，将 制造企业的外购物资管理的发展细分为五 个阶段，即以交易活动为主的阶段、内部整 合阶段、外部授权阶段、延伸化企业阶段和 未来发展趋势。从企业的外部环境动因、采 购和供应商管理方式、 管理的目的以及企业 所依赖的信息技术基础等方面，探讨反向营 销出现的必然性，并且从涉及的部门及在企 业战略规划中的角色来了解反向营销的重 要性。 以交易为主的管理阶段 市场经济驱动自由交易， 此阶段的企业 对外购物资的主要管理重点是采购管理， 由 采购部门负责整个企业的采购，保证企业物 资的正常供应，企业与供应商的交流方式除 了面谈外，主要是电话、传真和书信，少数 企业运用交易处理系统处理日常的采购业 务，采购部门仅仅作为企业的一个职能部门， 不参与企业战略规划。 以交易活动为主内部整合外部授权延 伸化企业未来发展趋势外部环境动因市场 经济驱动自由交易市场竞争压力的增加为 了维持企业的竞争地位而进行的创新为了 增加企业的竞争优势的创新突破传统， 进行 独特而且超越竞争者的创新采购和供应商 的管理方式以采购部门为主进行采购管理 企业内各部门协作，从各方面对外购物资进 行评估与供应商建立较佳的连结， 部分供应 商成为企业的固定供应商提供知识技术交 流的平台，例如对供应商进行培训、协同商 务进行共同研发、共同的配送通道等反向营 销和供应商关系管理的形式更多，合作的通 道更加广泛管理的目的保证材料、 产品等的 供应保证供应商的产品合乎企业的要求降 低不确定性，提高企业的响应性帮助供应商 创造价值的同时提升企业的自我价值创造 未来的商机，获得双方的价值创新内外交流 方式电话、传真、书信等传统方式企业内部 网以及传统方式Internet以及传统方式 InternetExtranet 以及传统方式 InternetExtranet 信息技术以及信息系统 的主要应用交易处理系统 MRPII,ERPERP企 业网站，EDI,QR或EC滋据挖掘与数据仓库， CPI、并行工程、SCMSCM