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日本近代广告产业的兴起及其早期 广告“学”状况概述 摘要 明治维新后日本的广告产业与 广告研究迅速崛起，它对 20世纪中叶以后 日本成为世界广告产业大国和广告研究强 国起到了重要作用，日本广告产业与广告 “学”互动发展的历史路径和个性特征， 对 我国广告事业的发展具有一定的意义和实 践价值。 关键词 日本近代广告产业 日本早 期广告研究 日本早期广告教育 明治维新后日本的广告产业与广告研 究于19世纪末20世纪初时迅速崛起，并在 20世纪中叶以后成为世界的广告产业大国 与广告研究强国。因此，了解日本早期广告 产业、广告研究及广告教育之概况，进而理 解当代日本广告产业与广告“学”互动发 展的历史路径和个性特征，对我国广告业的 发展具有一定的借鉴意义和实践价值。 一、19世纪末20世纪初，日本近代报 业的繁荣与报纸广告业的兴起 明治维新(1868年)后，在“外力”冲击 下，日本的资本经济迅速发展，社会政治与 商业因素的巨大吸引力及西方文化思想的 大量涌入，使日本的近代报刊业兴起并逐步 走上了产业化经营的发展之路，一批具有近 代意义的印刷报纸在日本如雨后春笋般出 现。英国人汉莎德(A, W Hawsard)早在1861 年6月就在长崎创办了日本最早的外文报纸 〈〈长崎航讯〉〉(The Nagasaki Express),同 年11月该报迁往横滨，改名为〈〈日本信使》。 1865年日本第一家由一位日裔美籍人滨田 彦藏个人创办的日文报纸〈〈海外新闻》出刊， 英国牧师贝利也在1867年创办了〈〈万国新 闻纸》等，此间，在日本的横滨还陆续出现 了〈〈日本快邮》、〈〈日本时报》等专为外国人 服务的外文报刊。而日本国内真正意义上的 第一份日文报纸〈〈横滨每日新闻》则于1870 年问世，接着〈〈每日新闻〉〉于 1872年、〈〈读 卖新闻》于1874年、《日本经济新闻》于1876 年、〈〈朝日新闻》于1879年、《时事新报》 于1882年亦纷纷先后创办。至19世纪末时， 日本已是亚洲近代报刊业最为发达的国家 之~~ O 日本报业的蓬勃发展。 使日本具有近代 意义的报刊广告业随之兴起，1861年6月 22日创刊于长崎的外文报纸〈〈长崎航讯》就 在其创刊号上刊登了外国商社、船舶航期、 丝绸与茶叶市场价格情况等商业广告； 几乎 同时在横滨发刊的〈〈日本商业广告新闻》则 是日本早期的英文版广告报纸。 而由英国牧 师贝里1867年创办的日文报纸《万国新闻 纸》，在其报道日本国内新闻时插登了广告， 这是日本最初的日文报纸广告。1870年代以 后，日本横滨的〈〈日本快邮》、〈〈日本时报》 等外文报刊亦大量刊登各类商业广告。 日本报业广告的快速发展。 刺激了日本 的广告代理业的出现。1880年，日本第一家 广告代理商“空气堂租”在东京正式开业， 随后“弘报堂” （1886年）、“三成 社”（1888年）、“正喜路社” （1890年）等 广告代理公司纷纷创立。而 1895年10月 “博报堂”的正式开业与 1901年7月“日 本广告株式会社”（“电通”前身）的成立 更是日本早期广告业发展与繁荣的标志。 最早在报纸上专门刊文说明并鼓吹 “广告”效应的是日本着名启蒙思想家、 学 者福泽谕吉。他于1883年10月在《时事新 报》的一篇社论中曾这样评价广告的意义： 对于报纸买卖来说，广告犹如士兵的武器一 样重要。而该年由福泽谕吉主持的《时事新 报》的广告收入既已占到该报总收入的 23% , 以后的几年间该报的广告收入一直在不断 增加。 二、20世纪20-30年代，日本早期广告 “学”的兴起 日本近代意义的广告产业虽起步晚于 西欧和美国，但日本业界和学界对广告的理 论研究与广告教育则在 20世纪上半叶时与 西欧和美国几乎同时启动。 1日本早期的广告研究 因广告产业的繁荣而衍生出来的广告 研究，始于19世纪下半叶它被迫向西方“开 放”和“学习”时期，其“内动因”是日本 近代意义之广告产业的兴起，而其直接“外 推力”是西方广告的传人及西方广告学术 书籍的大量引进，但需要指出的是：日本的 广告研究从其一开始萌芽就与西方国家特 别是与美国有着非常深刻的历史渊源与密 切联系。 早在1873年，日本学者就在日本出版 的〈〈英国新闻大意》一书中对“广告” 一词 进行过说明，并对刚在日本出现的“广告代 行社”(即广告代理公司)作了介绍。同年， 上野阳一开始用“品等法” (order of merit)对广告原稿进行统计性广告研 究”，这是日本早期关于广告的专论性文章 和专门性研究。1883年日本的《时事新报》 在其“写给商人的话”的一文中也详细介 绍了商业广告的作用和必要性、 并就广告媒 体的利用与广告的编制方法等作了详尽的 说明。。这是日本早期关于广告的专论性文 章。 而日本真正意义上的广