凯捷—富得宝家具—营销战略1.pptVIP

?2004 Bexcel Management All Rights Reserved. March 28, 2000 ? 2002 远卓管理顾问 WWW.BEXCEL.COM 提纲 市场细分和目标市场选择 竞争－ 鉴别、审视竞争对手 竞争－ 鉴别、审视竞争对手 富得宝在市场竞争中给自己的定位－制定竞争策略 产品策略－产品类别 产品策略－产品开发和消费者需求 产品策略－产品线管理 产品策略－品牌的实质和健康品牌管理 产品策略－服务 产品策略－客户关系管理和客户保持 价格策略－设定价格 价格策略－设定价格 渠道策略－确立渠道策略 渠道策略－设计渠道结构 渠道策略－渠道设计策略与渠道变化 渠道策略－ 长度 渠道策略－ 长度 渠道策略－ 长度 渠道策略－ 长度 渠道策略－ 长度 渠道策略－ 密度 渠道策略－ 宽度 渠道策略 渠道策略－ 选择渠道成员 渠道策略－ 激励渠道成员 渠道策略－ 评价渠道表现 渠道策略－ 改进安排 渠道策略－冲突 渠道策略－ 把渠道战略与营销组合相融合 销售促进 营销计划的执行 * * 市场细分和目标市场选择 竞争分析 产品策略 价格策略 渠道策略 促进策略 营销计划执行 市场定位 产品的差异化 产品的生命周期 一页总结前面战略 雷达图 （约3－5家主要竞争对手指标比较） 说明： 不同而已，没有好和坏 结合公司的经营和所服务的客户市场 区别可能是关键的，也可能是细节性的； 可能是长期的，也可能是短暂的 找出优势 优势是个别的 关键看能否带来市场价值 价值和重要性要根据企业的经营计划和市场变化来判断 内部：有远见的CEO CEO、独有的技术、特有的 独有的技术、特有的公司文化、好的品牌、对客户市场的透 公司文化、好的品牌、对客户市场的透 彻了解、长期的客户管理经验、全面有 彻了解、长期的客户管理经验、全面有效的客户数据、足够的资金支持等 外部：竞争环境、政策 企业的竞争优势以及其持续性（稳定与否和内外部分析） 领导者、挑战者、跟随者和补缺者 4321的比例 当前的不成熟的竞争状态决定了富得宝目前做挑战者，未来做领导者的战略目标 挑战者 进攻战而不是防御战 与领导者形成区隔，不比着干，而是对着干 抓住强势中的弱点，进攻 尽可能在狭窄的地带进攻，如单一产品。突破后才横向扩展，占领阵地 产品类别: 消费者产品 1)便利品 2)选购品 3)特殊品 4)非渴求商品 特点 工业品 1)比便利品昂贵 2) 消费者花费相对比较多的时间收集关于品牌、价格、特 色和优点等的信息。 产品同质化现象严重 没有特定的定位和对应的价值诉求 产品开发核心：识别未被满足的需求 现有的希望满足顾客需求的产品和服务中存在 明显或者潜在的问题 由于大环境的变化而导致的消费习惯的变化 新产品开发的关键：寻找现有产品和服务的不足 具体方法有许多，包括问题研究法、小组座谈会法、感知图法、利益结构分析法、神秘顾客调查法、消费者满意研究法等 这是一个科学的立足于消费者研究的工作 品牌：品牌的实质和健康品牌管理 服务 客户关系管理和客户保持 产品同质化现象严重 没有特定的定位和对应的价值诉求 几种产品的资源整合 产品同质化现象严重 没有特定的定位和对应的价值诉求 定价和消费者 价格竞争 同质化产品使简单原始的价格战成为必然 每部分分析 选择定价目标 确定需求 估计成本 分析竞争者成本、价格和产品 选择定价方法 选定最终价格 …… 修订价格 每部分分析 选择定价目标 确定需求 估计成本 分析竞争者成本、价格和产品 选择定价方法 选定最终价格 …… 修订价格 “推”战略 “拉”战略 渠道长度 不同层次上的密集度 渠道成员的类型 效果和效率 渠道结构 确定分销目标 具体确定渠道要完成的分销任务 考虑其它的渠道结构 从消费者角度的考虑 市场细分以及消费者所寻求的效用 产品以什么方式、在什么时候、什么地点提供给消费者 渠道的长度、密度和中间商种类 选择最优的渠道结构 各部分详细分析 企业的营销战略 企业的实力 市场的成熟度和大的行业环境（政策等） 对新进入市场的了解和对于风险的敏感程度 不同地域和行业的考虑（与细分市场关联） 考虑因素 几大流程？ 图谱 制造商 消费者 零售商 零售商 零售商 中间商 批发商 批发商 零级渠道 (M-C) 一级渠道 (M-R-C) 二级渠道 (M-W-R-C) 三级渠道 (M-W-J-R-C) 营销渠道模式的比较研究（几家家具竞争对手） 几种模式 产品 促销 零售价格 售后服务 批发价格 分销行为 不同渠道模式的适应性分析：从制造商出发 不同分销模式下的价格比较 盈利水平比较 企业责任和利益关系 各种模式综合比较 混合渠道共存：和中国目前的市场特点有关（地域、城乡、发展水平、零售终端业态的发展等 渠道深