现代企业的营销管理.docxVIP

第七章现代企业营销管理 第一节现代企业市场营销概述 、企业与市场 表7-1 市场营销观念比较 市场观念 出发点 方 法 目 标 生产观念 增加产量 降低成本提局生广效率 在销量增长中获利 产品观念 广里质里 生广■更加优质的广■品 用高质量的产品推动销售增长 推销观念 产品销售 加强推销和宣传活动 在扩大市场销售中秋利 市场营销观念 顾客需求 运用整体营销策略 在满足顾客需求中秋利 生态营销观念 企业优势 运用各种营销策略 企业优势问消费者需求充分协调 社会营销观念 社会利益 运用整体营销策略 维护社会长远利益，满足消费者需 求 大市场营销观念 市场环境 运用“4P+2P的整体营 销策略 进入特TE市场，满足消费者需求 、市场营销管理 所谓市场营销管理(marketing management),是指为实现组织目标而对旨在创造、建立和保持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所作的分析、 计划、实施和控制。市 场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。 市场营销管理的实质是需求管理。需求管理是指顾客管理。 企业的需求来自两组顾客：新顾客和回头客。 传统的市场营销理论和实践强调招律新顾客和创造销售业绩。 但今天市场营销的重心正 在转移。除了设计战略来招律新顾客和创造与新顾客的交易外， 企业现在正全力以赴地保住 现有顾客和建立持久的顾客关系。 三、市场营销过程管理 1、分析市场机会 市场信息分析法 市场营销管理人员可以通过新闻记者报刊、收听广播、收看电视、网上浏览、参加展销 会、研究竞争者的产品、市场调研等途径，广泛搜集信息，从中发现或识别新的市场机会。 产品/市场矩阵分析法 市场细分法 案例1: “黑加白”公司的老总去国外出差时，买了一种药，一般的药都有负作用， 白天吃了不利于工作， 而外国的这种药不存在这种现象， 他深受启发，回来后以“白天服药 不用担心打瞌睡”和“晚上吃了睡得香”为利益点， 生产出了黑加白这种药。 投放市场仅半 年，就创下了 1.6亿的销售额，分割了全国 15%勺感冒药市场。 案例2: 有一次，日本的营销人员在一家饭店观察“老外”饮茶。由于欧洲人的鼻 子较大，当茶水少于半杯时， 鼻子便碰到杯沿上。 若想喝完茶水，必须仰起脖子，既不方便， 也有失欧洲人的绅士风度。日本营销人员回国后，研制生产 ？quot;斜口杯，果然风靡欧洲 市场。 “斜口杯”畅销，说明不同区域的市场有着各异的消费特点。 要想打开区域市场， 产品 务必要对路适销；要想产品在市场竞争中占有一席之地， 关键要研究”市情”，了解消费者需 求。 2、 选择目标市场 3、 制定市场营销策略 4、 编制市场营销计划 市场营销计划包括如下几个部分： （1） 计划概要，（2）市场营销现状，（3）机会与问题分析，（4）目标：确定计划在销 售量、市场占有率和赢利等领域所完成的目标， （5）市场营销策略，（6）执行方案，（7）预 计盈亏报表，（8）控制：讲述计划将何以监控。 5 、组织、执行和控制市场营销工作 企业市场营销管理程序的最后一个步骤就是组织市场营销资源、执行和控制是因为 除 非计划转化成工作”，否则计划等于零。 第二节现代企业市场营销组合策略 一、 现代企业市场营销组合策略的概念 1964年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，归并为四类即 4P （产品 —Product ;价格—Price;地点一Place;促销一Promotion ），从那以后 4P成为每一个商业 人士的公用语言。风行营销界 30多年。 1990年，美国学者劳朋特（Lauteborn ）教授提出了与传统营销的 4P相对应的4C理论， 即消费者的需求与欲望（Consumer needs wants）把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需 求与欲望，不要再卖你能制造的产品， 而要卖某人确定想要买的产品； 消费者愿意付出的成 本（Cost）暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本； 购买商品的便利（Convenience ）,忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品； 沟通（Communication ），最后请忘掉促销，90年代以后的正确新词汇应该是沟通。 4C理论 的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为整合营销理论的核心。 现代企业市场营销组合策略，应当是一种大营销的组合策略。就是在 4P的基础上变为 （6P+S） XC。6P就是指传统的 4P加上2P,即：权力（Politics ）和公共关系（Public Relations ）, S是指服务（Service ）, C是指顾客（Consumer）。 二、 产品策略 菲利普？科特勒认为产品的整体概念有五个层次： （1 ）核心产品一一是指向顾客提供的产品