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德国会展业四大发展趋势及其对我国的启示 〔摘要〕 在当今世界会展格局中，德国是当之无愧 的“展览王国” ，是世界会展业的领头羊。德国会展业在多 年发展中呈现出国际化、 专业化、品牌化、生态化四大趋势。 这一趋势性变化对我国会展业发展的启示是：要开拓“国际 化”视野，以“大胆走出去”和“积极引进来”拓展国际市场；要强化“专业化”意识，提升“展会专业化”和“人员素养专业化”水准；要注重“品牌化”运营，大力加强“展 会品牌化” 和“公司品牌化” 建设；要关注 “生态化” 主题， 积极推动会展场馆、标准、技术和信息的“生态化” 。 〔关键词〕 德国，会展业，国际化，专业化，品牌化，生态化 〔中图分类号〕 F743.2 〔文献标识码〕 A 〔文章编号〕 1004-4175（ 2016） 03-0093-06 随着全球经济和世界会展业的发展，常有学者专题研究 会展业的发展趋势。不同学者在研究上有共性，也存有不同 见解。学者关于会展业发展趋势的探讨，对会展业更好地面 对发展现实和制定可持续发展战略很有好处。德国是世界会 展业的领头羊，而且在世界会展第一梯队中“一枝独秀” ， 呈现良好的发展态势。德国会展业在多年发展中主要呈现国 际化、专业化、品牌化和生态化四大趋势。经历 30 多年的发展，中国会展业也开始呈现良好的发展态势， 具体体现在： 各地会展场馆建设方兴未艾，进展迅猛；社会和政府对会展产业较重视，并整合资源大力发展会展经济；会展业已形成 “三圈三带”的发展格局，各地会展产业初具区域和产业特色；产业规模不断扩大，国内一线会展城市继续领跑，二线城市的会展发展相对景气；会展产业链不断拓宽，相关产业的带动性较明显等。然而对照德国会展业，我国会展业还相对“稚嫩”，在产业规划、场馆优化、环境污染、材料选取、品牌塑造等方面与之有较大差距，需继续理清发展思路。研究德国会展业的发展动态、特点及趋势，对迅速成长中的中国会展业具有重要的理论价值与现实意义。 一、 开拓“国际化”视野，以“大胆走出去”和“积 极引进来”拓展国际市场 纵观全球，德国会展业历史悠久，至今已有 800 多年的 历史。由于世界经济全球化和互动性越来越强，德国会展业 走向国际化是必然的。 一方面，德国以“本土化”为基础进行国际化拓展。德国会展业的国际化是以本土化为基础的。德国作为世界第四大经济体，是“欧洲第一会议国度” ，它不仅在国内具有巨大的消费市场，对全欧洲的消费市场也有明显的辐射作用。近年来，德国不断挖掘本土化潜力，在拥有众多知名会展城 市、品牌公司和品牌展会的基础上，采取有效手段吸引海外 参展商到德国参展。德国的一些世界知名展会，如汉诺威信 息与通信技术博览会、法兰克福春季消费品博览会、慕尼黑 国际建筑机械博览会、纽伦堡国际玩具博览会、法兰克福车 展、科隆五金展等，对海外参展商具有很强的吸引力。德国 头号展会品牌――汉诺威信息技术展 （ CEBIT）至今已举办了 50 多届。法兰克福车展是汽车极品世界的亮丽风景线， 以“强 大的魔力”吸引着世界会展人的目光。它们都极大地促进了德国经济与科技的发展，是世界会展人发现产业发展机遇和探究新趋势的重要平台。国外参展商比例在德国会展活动中 呈上升趋势。 据统计，在德国国际性展会上， 每年大约有 50% 的参展商和 20%～ 25%的观众来自国外，专业博览会中的国 外比例更是高达 30% 〔 1 〕。2012 年，在德国举办的 160 场展会中，国外参展商接近 9.9 万人次（国内为 18 万人次），同比增长 4.2%（见表 1） 〔 2 〕。在科隆举行的国际游戏展 GC2014 吸引了 47 个国家的 700 多家游戏参展企业，观众达到了 33.5 万人，其中 3.15 万名专业观众的 52%来自海外， 58 个国家的 6000 名专业媒体参与了展会现场报道，可见， 德国会展业在国际性招商方面很有成效。而且，亚洲参展商 的数量逐年增加。德国显然看到了中国会展业的前景和巨大 商机，因而“中国元素”受到了德国会展业的特别青睐，目 前中国已位列德国十大参展国之首。例如，中国向德国的出 口玩具占德国总进口量的 51%。 另一方面，德国以“全球办展” 为基调进行国际化拓展。 德国赴国外办展开始于 20 世纪 80 年代。眼下，德国会展延 续这一办展风格，并呈现“全球办展”态势，积极营造“展 会，德国制造”的鲜明形象。目前，德国在海外办展的数量 逐年稳步上升，不少知名会展公司 20%的收益来自于国外办 展。近年来德国每年在海外举办展会大约  250 场左右 〔 3  〕。 2011  年，德国的海外展会数量达到  266 场（ 2009  年、 2010 年出国办展的数量分别为 211 场、 226 场）。据 AUMA 统计， 该协会会