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营销本土化策略 随着全球一体化的加速与中国经济的 高速发展，要求跨国公司要想在中国取得成 功就必须学会正确认知中国市场、 深入理解 中国市场、切实尊重中国市场、快速适应中 国市场。本文对跨国公司中国营销本土化发 展的外部动力、内部动力、外在压力进行分 析，以求解析跨国公司在中国实施本土化的 动力机制。 一、跨国公司营销策略在中国本土化的 外部动力分析 相对于国际市场，中国市场整体营销水 平不高，必须学习西方和国际化；但是，中 国又不能完全照搬成熟市场的营销理论、 策 略和方法，需要对中国市场有一个客观、全 面的了解。 中国市场是一个庞大市场 市场包含三个基本要素：有某种需要的 人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 基于市场构成的三个要素，我们就可以总结 出中国市场整体规模庞大、 发展潜力巨大的 特点。中国人口已突破13亿，占世界总人 口的六分之一强，13亿人口要生存、要发展 就为中国的整体市场规模奠定了基础 ;近几 年来中国经济GD睡续以年均超过8%勺速度 增长，经济总量获得了持续快速增加，中国 已逐步步入小康社会，同时随着社会保障机 制的建立与社会保障制度的逐步完善， 中国 消费者可支配收入增幅可观， 使购买力有了 大幅度提升；随着改革开放的深入和经济高 速发展，消费者长期被压抑的消费欲望得到 了空前释放，近年来住房、汽车、旅游等高 档消费品的持续旺销就证明了这一点。 中国市场是一个复杂市场 市场结构复杂，群体变化明显。中国市 场结构复杂、差异性明显、变化性很大，多 极分化与快速变化的特点十分突出，这为跨 国公司在中国市场的营销能力提出了更高 要求。 分销渠道复杂，进入难度极大。通路的 复杂性是中国转型市场有别于成熟市场最 突出的差异点之一，也可能是跨国公司在中 国市场的陷阱。跨国公司越来越明确地认识 到，谁掌控了销售渠道，谁就能在竞争中获 胜。 市场秩序混乱，缺乏管理机制。不同于 西方国家的成熟市场经济模式， 中国的市场 经济发展尚处于初级阶段。这个初级阶段类 似马克思所指的“资本原始积累”阶段。 中国市场是一个转型市场 中国营销研究中心主任、中山大学国际 营销学教授卢泰宏认为，中国市场正处在转 变过程之中，走势是以渐变方式日趋开放、 与世界接轨。转变过程之一是从“计划经济” 到社会主义市场经济”，达到终点的标志 是：政府与企业的关系完成蜕变，实现现代 企业制度。过程之二是从“封闭市场”走向 “开放市场”，其终点以中国进入 wtBj 界。”“在这一过程中，中国市场环境和市 场运作在不断转型，由此将中国市场称之为 转型市场。”在转型期，市场营销环境的重 要表现就是市场失序。市场秩序是指在市场 经济条件下，人们为维护公平竞争，保证交 易正常进行，共同遵守市场行为准则的状况。 我们通常说的市场秩序，一般是指平等竞争 的秩序、公平交易的秩序、等价交换的秩序， 如果缺乏这些秩序条件，就称为市场失序或 无序。转型时期的市场失序主要表现在：市 场主体混乱、市场客体混乱、市场行为混乱。 在中国这个庞大而复杂的市场中，文化 差异与转型市场环境构成了跨国公司在中 国实行本土化营销策略的外部动力。艺术营 销的本质就是要切实了解中国市场， 把握中 国市场的特点，抓住机会，采取灵活的营销 方法，争取在中国市场上立稳脚跟，获得发 展。与此同时，本土品牌也毫不示弱地显示 出它们锐意进取和精明手段， 频频向跨国公 司发起挑战，中国市场已经成为了激烈竞争 的全球市场的一部分。成功者的营销策略是: 高度重视中国本土化，将洋品牌做“土”， 并且重视与中国政府的关系， 重视高层公关 等。本土化营销策略是跨国公司逐鹿中国的 必然选择。 二、跨国公司在中国营销本土化策略的 内部动力分析 跨国公司在中国实行营销本土化策略 不是最终目标，中国本土化策略只是跨国公 司全球整体战略的一个环节， 其最终目标是 以中国市场为支撑点进行全球发展战略调 整，重新整合他们在全球市场中的竞争优势， 以获取最大限度的利润。所以，跨国公司为 了实现自身的扩张，在主观上也有在中国实 施营销本土化的强烈动机。 降低营销成本，追求企业最大收益 追求高额利润是资本的天然属性，当在 国外投资比在国内投资更有利可图时， 资本 必然流向国外。中国的资源成本比其他国家 和地区低，尤其是人力资本更低。同时，实 施本土化也可以节约运输成本，提高资金利 用率，并充分享受中国在资金利息率和税收 方面的优惠政策。而且，与外派人员相比， 直接聘用本土人员，费用大大降低。这些都 有助于跨国公司实现投资的最大受益。 协调内部关系，提升企业克争能力 跨国公司在中国经营多以合资形式出 现。合资企业作为跨国界、跨民族、跨文化 的亚文化组织，其经营战略和策略的制定， 终究要受到母国与中国文化的双重作用。 不 同社会文化在合