【作业】整合营销案例分析.pdfVIP

案例一 1、Perrier 矿泉水现有营销策略对它的品牌有什么样的影响，是否对其发展完 全有利？ 在渠道上， 从高级专卖店转移至一般超级市场， 在广告宣传上， 不仅突出它是富有的年 轻人喜爱的饮料， 同时也强调它也是工薪阶层喜欢选择的产品。 从高档矿泉水的品牌形象逐 步转变为大众矿泉水， 扩大了品牌的覆盖面， 进一步提高了品牌的知名度； 塑造健康的品牌 形象， 增强了消费者的信任度和依赖度， 其被消费者的接受能力增强； 以一系列公共活动进 行宣传和销售，吸引并大众参与 ，不仅引起了大众的关注，也拉近了与公众的距离，提高 了品牌的口碑，从而对提高品牌的影响力起到了积极的促进作用。 但是，其影响并非完全有利的，以以下法拉利品牌故事上可以得到说明： “ 一个真正的奢侈品品牌，是需要“梦想和艺术”来浇灌的，过度的“金 钱功利”会亵渎一个奢侈品牌固有的高贵和圣洁。 塑造一个奢侈品品牌要耐得寂寞， 受得诱惑，经受得住考验。 某种程度而言， 追求盈利和奢侈品品牌， 两者恰如一个一上一下的跷跷板， 要锻造一个真正的奢 侈品品牌，就不要以盈利为第一目的，与盈利相比，梦想本身更为重要。 法拉利从奢侈品品牌的神坛坠落，正是源于急功近利的盈利。 法拉利还能奢侈多久？ 拥有一辆红色法拉利很奢侈吗？ 也许曾经是，但现在不是；中国是，但摩德纳不是。摩德纳是一个意大利小 城，也是这位为世人所欣羡的“红色少女”总部。 春日，一个富豪驾驶着一辆法拉利 456在高速路上全速狂飙，惬意的享受着 法拉利的红色激情和冲动的快感， 车身如红云掠过。 不经意间， 他忽然发现前面 多了一辆法拉利，仔细一看，那是法拉利 355 。一部售价仅 16万美元的跑车，竟 然分享着同自己的售价高达 28万美元的法拉利 456同样的快感，刹那间，他的心 里升起了一丝不快：该死的法拉利！ 这是“红色少女”的尴尬。 “红色少女”还俗 有人戏说， 自从1988年法拉利创始人恩佐· 法拉利 （Enzo Farreri ）逝世后， “红色少女”就似乎失去了原来国色天香的精、气、神，一下子蜕变成了“金玉 其外，败絮其中”的“街头浪女” ，法拉利原来完美无暇的“红色少女”形象， 也在风尘中慢慢失贞。 恩佐走后，法拉利业绩陡转直下，一年不如一年，整个“法拉利汽车制造公 司”在风雨中漫无目的的飘摇。从 1988年到 1991年，仅仅三年的时间，法拉利便 几乎濒临破产的边缘，一个曾经无限美好的“红色少女” ，似乎就要永远的消失 了。 就在这个生死抉择的时刻， “法拉利汽车制造公司” 新任 CEO――卢卡·迪·蒙 特兹莫洛（ Luca Di Montezemolo ）出现了。卢卡将法拉利进行了脱胎换骨的改 造，他的最为关键性的举措， 便是将法拉利从奢侈品的神坛拉下来， 走向普罗大 众。 从转型的那刻起，法拉利昔日“红色少女”的美好便从此不再，她在风尘迷 失中侥幸“还俗”，成了一个雍容华丽的“贵妇人” 。那天起， “红色少女”法拉 利曾经拥有的万般纯情、天真和少女一样的美好，被卢卡彻底的抹掉了。 在卢卡大刀阔斧的变革下，法拉利很快扭转颓势，一度在“街头流浪度日” 的法拉利，又重新拥有了恩佐时代所积累起来的眩目财富。 2002年2月，卢卡领 导着法拉利继续奔跑在高速增长线上， 销售收入增长 6.9%，总值约 1.597 亿欧元。 正如一个迷人的 “贵妇人”会让众多的追求仰慕者叹而观止一般， 已不再是 清纯“红