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26 April 2002 DMG BORA TEAM 宝来品牌策略提案 2002.04.28 26 April 2002 DMG BORA TEAM 宝来前期宣传策略 我们已经做到的： 1 、宝来知名度的建立； 2 、宝来品牌主张的沟通； 3 、“动力”概念明确树立； 动力 宝来！ 26 April 2002 DMG BORA TEAM 宝来新任务 品牌建设： 宝来品牌形象的延展，阶段性的品牌主张。 产品宣传、推广： ? 宝来 1.6 上市 ? 宝来新颜色推出 26 April 2002 DMG BORA TEAM ? 产品多样化 汽车文化兴起 ? 品牌作用日益重要 ? 市场区隔更加鲜明，年轻 / 个性化需求增加 ? 加入 WTO ，进口车涌入，市场竞争加剧 市场趋势 26 April 2002 DMG BORA TEAM “ 我的事业从无到有，从小到大 …” “… 不需要太豪华太张扬的车！” “适合我的标准：内敛、不张扬” “相比之下，宝来只是少部分有个性的人的选择” “没办法，实在喜欢这个车，降价我也不后悔，享受了就足以了。” “对迄今为止的各种车型都有个比较，到最后，我觉得挺喜欢宝来的，而且也能买得起，就非 它不可了。” “经常会有人过来打量一番 , 问这问那 .” “ 基本上是随心所欲，充分享受驾驶的乐趣，眼看着一辆辆的二。三十万元型轿车象纸片一样的 向后飞去的时候 , 充满了刺激。” “ 这车就是一个比较“内在”的车，内在除了性能、操纵之外，还表现在外型不夸张不招摇 …” 他们是： ? 25-40 岁，月收入 8000 元以上，男性为主 ? 大中企业高级白领、中小企业主、自由职业者 ? 家庭形态： 2 口之家、 3 口之家、单身 ? 生活和事业处于上升期，对未来充满信心和激情 宝来消费者 26 April 2002 DMG BORA TEAM 1 、通过分析目标受众心理、社会地位及消费行为，确定 宝来品牌的全新概念，建立产品和消费者的沟通桥梁。 2 、利用宝来 1.6 上市时机，以更贴近消费者的品牌态度， 创造宝来新的传播热点，进一步加强消费者对宝来品牌 的认同和偏好。 宝来传播策略 26 April 2002 DMG BORA TEAM 感性利益诉求 理性利益诉求 传统 个性 宝来 - 现在 宝来目标 宝来传播策略 帕萨特 马自达 POLO 26 April 2002 DMG BORA TEAM 宝来的传播计划 宝来品牌概念： 激情 宝来 宝来 1.6 上市！ 广告 TVC 报纸、杂志 活动促销 巡展试车 直效行销 用户、潜在用户数 据库营销 网络营销 网络广告 网站宣传 展厅品牌 形象展示 经销商促销 公关 宝来世界布之夜 宝来下线一周年 宝来 1.6 上市 26 April 2002 DMG BORA TEAM 宝来传播计划 产品概念导入期 01 年 12 月 -02 年 4 月 品牌概念建立期 02 年 5 月 -12 月 品牌概念强势推广期 03 年 1 月 -12 月 动力 宝来 乐趣 宝来 激情 宝来 （心中有自我超越的激情， 不断体验阶段性的成功）