2020竹叶青整合营销传播IMC企划案.pptVIP

31 第四部分 传播策略与广告表现 传播概念 创意概念 山月 林泉 竹叶青 品“竹叶青”就是感受闲情逸致， 体验意境悠远，如同身处山水之间。 选取最能表征中国传统文化， 特别是与茶文化有内在关联的物象来隐喻、 类比“竹叶青”的品质特征， 从而引导受众进入传播概念所呈现的意境， 最终使受众接受“竹叶青”是 “产于仙山圣境的茶中珍品”这一产品概念。 广 告 表 现 32 第四部分 传播策略与广告表现 1 、 NP 广告 ? 注：该篇除可用于 NP 广告外，其主要创意可用于海报和 MG 广告。 Story idea ￡ ¨ ? ? ? ? ￡ ? ó ? ? ? ? ? é ? é ? ? ? è ? ? ° í ? ò t ó ÷ ? ° ? ? ò ? ? à ? ± ′ ? ? ? è ? ? ? μ ? ? · o ó ò a ? 3 ￡ ? í ? ê ± ò 2 ′ ? ′ ? á ? ? ° ? ? ò ? ? à ? ± 2 ú μ ? D ? ? ￠ ￡ ? ò y · ￠ ê ü ? ú μ ? ? y ? ? á a ? ? ￡ ? ′ ó ? ? ú 1 ê í á ? ? ò ? ? μ ? 1 ? ? ? ? ÷ Tone ￡ ¨ μ ÷ D ? ￡ ? ? D D ? ￡ ? ? ? D ? ? ￠ ó ? ? ? ? ￠ è ? ? ? ? ? ? ￠ Character ￡ ¨ ? ÷ ? ? ￡ ? ò ? 2 ￡ á § ± - ? ? ? ? ? ￠ ? é è ? μ ? ? ° ? ? ò ? ? à ? ± Music ￡ ¨ ò ? à ? ￡ ? Copy point ￡ ¨ ? ÷ ì a ￡ ? ? ? ′ ? ? ° ? ? à ¨ ? ￠ μ - ? ? ? ? ó ? é ? 之一 峨眉篇 广 告 表 现 创造 21 世纪的中国茶叶第一品牌 —— 竹叶青 “ 竹叶青”整合营销传播（ IMC ）企划案 2 我们的目标 一、 品牌形象 ? 用一年的时间构建“竹叶青”品牌体系，在 川渝地区初步建立“竹叶青”品牌形象。 ? 用五年时间，完善“竹叶青”品牌体系，使 “竹叶青”成为中国第一茶品牌。 营 销 目 标 3 2 ．市场占有率 ? 九九年“竹叶青”的销售收入达到 1000 万元，较九 八年增加 100% ；其中包装茶收入达到 500 万元，较 九八年增加 32% 。 ? 用五年时间，到 2004 年“竹叶青”包装茶销售收入 达到 5000 万元，年均增长率近 60% 。 ? 到 2010 年，“竹叶青”包装茶销售收入达到 1.5 亿 元，年均增长率为 20% 。 营 销 目 标 我们的目标 4 ? 从九九年八月到 2000 年六月，用不到一年时间，使“竹叶 青” 在川渝地区的知名度、认知度和美誉度居各品牌之首； 在全国范围“竹叶青”重点销售区域，建立一定知名度和 认知度。 ? 从 2000 年七月到 2001 年六月，在全国重点销售区域建立 “竹 叶青”较高的知名度和认知度，并建立一定的美誉度。 ? 从 2001 年七月至 2004 年六月，用三年时间，使“竹叶青” 成为全国第一知名茶品牌。 传 播 目 标 我们的目标 5 ? 市场营销的“品牌”策略 ? 产品定位的“精品”策略 ? 大众传播的“整合传播”策略 ? 广告诉求的“茶文化”策略 总 体 策 略 我们的目标 6 第一部分 市场研究 ? 总体看，优质绿茶市场呈增长态势，九八年全国名 优绿茶市场产销基本平衡、产略大于销。 ? 行业竞争水平低，品牌缺位，消费者权益和名优茶 生产企业的权益急需品牌来保护。 ? 竹叶青作为一个茶叶品种其市场份额已达 1 亿元， 但”竹叶青” 牌竹叶青仅占整个竹叶青市场二十 分之一，显在市场空间极大。 市 场 特 征 7 ? 名优茶叶正越来越多地进入寻常百姓家，送礼、待客和 茶楼消费的名优茶占整个名优茶市场的 60% ，而茶楼消费 和送礼更是高档名茶的重度消费区域。 ? 对于名优茶叶，消费者最看重的品质因素分别是：口感 （ 53% ）、香气（ 27% ）、新鲜度（ 9% ）；而茶楼最关注 的是“新鲜度”和“口感”。 ? 非品质因素对茶