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{营销策略培训}全球营销 国际营销新趋势 根据企业投资于国际市场的特性与程度及其国外营销活动的协调与一体化程度，可将各种营 销归纳如图 1 所示。其中，全球营销是企业国际化的高级阶级，其核心内容在于 “全球协调” 和 “营销一体化” 。 图 1 各种营销比较 类型 核心 国内营销 在本国开展营销活动 比较营销 各个国家营销的异同点 出口营销 出口战略与出口管理 对外营销 在国外市场开展营销 国际营销 跨越几个国家的营销活动 多国营销 多国协调与营销一体化 全球营销 全球协调与营销一体化 二、全球营销哲学 全球营销在很大程度上是一种经营哲学。早在 1969 年，珀尔马特（Perlmutter ）就首创了 所谓 EPRG 体系。该体系将企业的国际营销战略分为四类，即：E （Ethnocentrism ）——本 国中心主义；P （Polycentricism ）——多中心主义：R （Regiocentrism ）——地区中心主 义；G （Geocentrism ）——全球中心主义、企业采取不同的营销战略，则其经营哲学也有所 不同。EPRG 体系中各种营销战略的内涵如图 2 所示。 图2EPRG 体系的营销战略内涵 本国中心主义 多中心主义 地区中心主义 全球中心主义 市场物证 外国市场属于次 各个市场相独立 每个地区视为一 全世界视为一 要地位,用于推销 个市场 个市场 剩余产品 需求特征 外国市场与母国 不同市场有不同 地区内有相同需 全世界的需求 市场相同 需求 求 偏好相同 营销战略 与母国市场相同 各个市场采取不 地区范围内标准 全球协调与营 同营销战略;营销 化营销 销一体化 组合做重大调整 在上述 EPRG 体系中，本国中心主义采取的是市场扩张战略；多中心主义采取多国别战 略；地区中心主义采取区域性营销战略；全球中心主义则采取全球营销战略。并且，全球中 心主义将世界市场视为一个整体，而不是一系列国别市场的组合。所以，它实际上就是一种 全球营销哲学。 此外，还有许多学者就全球营销哲学做过讨论。其中奥米（Ohmat）在1989 年发表的 “无国 界世界中的的管理”及巴特利（Bartlett ）和古歇尔（Ghosal ）1989 年发表的 “跨国界管理” 两篇文章最为引人瞩目。 奥米将全球营销哲学的发展分为三个阶段。初始阶段为多国扩张阶段，即通过渐进的方式进 占外国市场（在每一个新进入国，母公司以 “单性繁殖”式的办法来发展子公司）。这种多 国扩张模式于80 年代初让位于以竞争者为中心的全球化方法，即竞争者驱动阶段（公司为 对付激烈的市场竞争而不得不采取全球战略）。第三阶段就是奥米在 1989 年提出的所谓顾 客驱动阶段。换言之，企业必须迈向全球化的原因在于顾客的需求与偏好已经全球化了。因 此，奥米认为，将价值传递给顾客，而不是首先考虑避开竞争，这才是全球化的真正原因所 在。 与此同时，巴特利和古歇尔则提出：简单的全球化概念本身已经过时，应该被跨国化所替代。 他们认为，以一种单一的战略为中心已越来越不能适应 80 年代以来迅速变化的全球环境。 因此，成功的全球企业既需要全球协调，也需要国别适应力。 总之，全球营销的首要问题在于世界市场定位和全球战略眼光。但是，全球营销并不