商品营销论文秦池神化破灭的背后.docxVIP

秦池 ”神化 ”破灭的背后 1940 年，山东临朐县酒厂成立。新中国诞生后，它成为一家小型国有企业，更名 为“秦池酒厂”。 然而，经营不善，连年亏损，使这个老厂濒临破产的边缘。 92 年，作为新厂长的 王卓胜进行了对秦池的思考。一方面抓好成品酒质量，另一方面亲自北上，在沈阳市场，通过一系列广告、公关战略成功地树立了秦池酒的知名度和市场形象，当年秦池酒成为沈阳市场头号热销酒，王卓胜大获全胜，同时也对酒厂的未来增添了更多的信心。 趁着良好的势头，王卓胜先后进军东北、西北、中原、华南市场，取得了很好的战绩，销售业绩直线上升。然而，这时候的秦池发展仍然是不够的，它依靠的只是暂时人为因素带来的市场成功。与其他大厂相比，秦池酒一没有全国范围内的质量美誉度，二没有可以与老厂相比美的品牌及其形象，应该看到，秦池的成功只是暂时的成功，她的基础还很不稳固。与此同时，虽然秦池成立了集团公司，但是工厂设备，造酒工艺并没有发生实质性、大的改变。 一个企业没有发展战略，就是没有发展思路，没有思路也就没有出路。企业的发展战略就像是茫茫大海中的灯塔，为企业指明前进的方向。德鲁克认为，对发展战略已不是“是否需要”重视，而是“如何重视”及“重视程度”的问题。企业战略在此被提升到前所未有的高度。此时的秦池还是一个名不见经传的小厂，王卓胜却将眼光 投向了更远的地方，他决定争夺 96 年 CCTV 标王。 标王与蝶变 1995 年 11 月 8 日，秦池以 6666 万元的最高价击败众多对手，勇夺 CCTV 标工。 成为 CCTV 标王，为秦池带来了巨大的影响和声誉。经新闻界的一再炒作，秦池在全国一夜之间由无名小辈变成公众明星，产品知名度，企业知名度大大提高，使秦池在白酒如林的中国市场成为名牌。在此基础上，全国各地商家纷纷找上门来，在很短的时间建立起布满全国的销售网络。在有利条件下，秦池的价格，物流资金等有了更大的回旋空间，单产利润也提高了，秦池迅速形成了全国市场的宏大格局。 树大招风 公关不足 1 第一次的得标让秦池尝尽了甜头，第二次得标也是势在必得。然而接下来的发展 却让秦池措手不及。 1996 年底和 1997 年初加大马力生产的白酒积压了 200 车皮， 1997 年全年只卖出一半，全厂叨多条生产线现在也只开了 4、 5 条。。 1997 年初某报 编发了一组三篇通讯，披露了秦池的实际生产能力以及收购川酒进行勾兑的事实。这组报道被广为转载，引起了舆论界与消费者的极大关注。由于秦池没有采取及时的公关措施，过分依赖于广告效应，因此，在新闻媒体的一片批评声中，消费者迅速表示出对秦池的不信任。秦池的市场形势开始全面恶化，全年亏损已成定局。 秦池神话的破灭令人惋惜，其中的经验教训值得我们思考认识。 首先，秦池过分依赖广告的作用。广告促销的确使企业走出了困境、尝到了甜头。但是从企业的长期经营来看，广告并不能构成企业的核心能力。只要有足够的资金，就能做大广告。广告战可以扩大市场容量和市场份额，但并不能从根本上区分企业之间的不同。如果某一天消费者的偏好发生了变化，或有新的选择，那么企业就会处于被动甚至危险的境地。 其次，失去对市场的关注。秦池投巨资于广告，似乎是关注市场，但白酒的消费者真的那样相信广告吗？从某种意义上说，秦池的广告投入与投资建厂没有本质的区别，也类似于“生产资料”方面的投资。最后，盲目的规模经济。一个企业是否有能力管理这一规模从而获得经济效益，完全取决于企业的管理能力和整体素质。当然要在生产领域获得规模经济是比较容易的，问题在于企业是否有能力有效地管理好自己的销售活动、管理好市场、管理好顾客。 回首再看 ,不免惊呼 , 如果当年秦池能够引入一套科学的品牌管理策划系统 ,也不会 因为一次小小的公关危机或者其他什么突变因素 ,造成品牌危机 ,进而导致整个品牌的没 .但无论如何 ,他曾经创造了奇迹 ,现代企业人应在秦池 ”神化 ”破灭的背后 ,找到一条属于新时代的策划营销之路 ,这 ,也许更具有现实意义 2