服务营销学复习资料第六章服务定价策略.docxVIP

第六章 服务定价策略 思考： 1.服务产品（理发、旅游等）的价格构成？ 2.对没有商品成本的服务如何定价？ 3.服务定价与产品定价的差异体现在哪些方面？ 第一节 服务定价的特殊性及定价依据 有形产品的定价理论一般都适用于服务定价 但服务定价决策受服务特点的影响有诸多特别之处一、服务定价的特殊性 1.服务无形性使得服务产品定价比有形产品定价更困难 2.服务的无形性，使得顾客往往把价格作为衡量产品质量的一个指标，从而，他们对价格的敏感性也就比较高。 3.服务价格术语名目繁多：手续费、咨询费、利息、佣金、运费等等。 4.服务的无形性差异性使得服务定价区域一般要比有形商品定价区域要宽，最低价格与最高价格差距极大。 5.服务企业往往使用优惠价及降价等方式，以充分利用剩余生产能力，因而边际定价政策得到普遍应用 。 由于 —— 某些服务顾客往往推迟或暂缓消费，甚至可以自己实现，因此，会导致服务卖主之间更激烈的竞争， —— 消费者不太可能利用折扣价格来库存服务。二、服务价格与有形产品价格的区别1．顾客对服务价格的理解有限2．非货币成本的作用加大 3．服务价格更多的被顾客作为判断服务质量的信号 三、服务定价的主要依据 —— 定价三角凳 1 成本 固定成本、变动成本和准变动 因素 成本 需求价格弹性 服务可自行实 现伸缩性 2 需求 3 竞争 因素 因素 顾客对服务价 值的理解和认 可  服务无形