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内容目录
游戏买量：渠道变迁与流量争夺推动行业发展 5
市场变化：大厂入局、换皮打法退出，注重长线生命周期，比拼产品质量和素材创意 8
供给端：流量 app 崛起，用户浏览时长提升，买量市场不断扩容 9
需求端：大厂入局，长尾出清；产品精品化、素材创意化 10
版号限制与竞争加剧致长尾厂商逐步退出 10
买量游戏玩法创新与精品化趋势明显 11
买量游戏数稳步上升，素材创意成关键 14
买量环节：智能化精细化和素材创意化两条主线塑造竞争力 15
智能化提高买量效率，精细化助力 ROI 提升 16
内容为王，素材创意成为买量核心竞争力 20
竞价机制智能化变革，用户分级运营能力提升 22
如何看待行业买量成本上升？ 23
投资建议 29
风险提示 30
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图表目录
图 1：《江南百景图》畅销榜排名与广告投放情况 5
图 2：《最强蜗牛》畅销榜排名与广告投放情况 5
图 3：巨量引擎、腾讯广告游戏买量市场占有率（以投放广告数计算） 5
图 4：游戏买量市场发展历程 6
图 5：各大手机助手渠道 6
图 6：三七互娱“量子”及“天机”系统 7
图 7：买量素材消耗速度（单位：天） 8
图 8：移动网民人均 app 使用时长及短视频占比 9
图 9：短视频使用时长及增速（单位：分钟） 9
图 10：抖音日活用户规模情况 9
图 11：各流量平台阶段时间广告投放计划数情况（条） 9
图 12：主要流量 app 手游广告投放数（条） 10
图 13：手游买量渠道方格局 10
图 14：单月参与游戏买量投入厂商数 10
图 15：腾讯、网易、阿里参与买量游戏（部分） 10
图 16：卡牌、角色扮演类游戏参与买量厂商数（家） 11
图 17：休闲游戏买量厂商数变化（家） 11
图 18：《最强蜗牛》玩法 12
图 19：《最强蜗牛》游戏画面 12
图 20：《万国觉醒》iOS 游戏畅销榜排名 12
图 21：《万国觉醒》实时战斗玩法 13
图 22：《万国觉醒》无极缩放玩法 13
图 23：《万国觉醒》宣传图 13
图 24：三国题材 SLG 宣传图 13
图 25：参与买量游戏数 14
图 26：休闲买量游戏数 14
图 27：常规传奇买量广告 14
图 28：《原始传奇》广告片 14
图 29：游戏买量用户转化流程 15
图 30：游戏买量流程 16
图 31：原神买量投放媒体分布（统计时间为 2020.8.1-2020.11.12） 17
图 32：用户定向体系 18
图 33：巨量引擎 Marketing API 提升效率 18
图 34：量子系统实现多维智能化 18
图 35：广告转化各环节指标 19
图 36：数据分析方法 20
图 37：量子-天机系统协同提升买量效率 20
图 38：素材制作体系 21
图 39：《率土之滨》天气播报广告 21
图 40：《率土之滨》真人创意素材 21
图 41：竞价机制演变 22
图 42：eCPM 指标拆解 22
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图 43：当前某渠道不同品类/题材游戏单用户获取成本估算（元） 23
图 44：2020 年巨量引擎教育培训广告投放量（条） 23
图 45：2020 年巨量引擎综合电商广告投放量（条） 23
图 46：巨量引擎广告投放量行业分布占比 24
图 47：2009 年至今中国手游市场 ARPU 增长情况 25
图 48：《原神》买量素材 25
图 49：《最强蜗牛》iOS 端买量投入与流水情况预估（单位：万元） 25
图 50：头条买量案例 26
图 51：《精灵盛典》广告素材（画面表现） 27
图 52：《精灵盛典》广告素材（素材创意） 27
图 53：效果广告案例 27
图 54：品牌广告案例 27
图 55：《原神》抖音全民任务播放量达 23.8 亿 27
图 56：《原神》Bilibili 主播招募活动 27
图 57：品效合一买量打法 28
图 58：《三国志幻想大陆》与万合天宜品牌合作 28
图 59：《新神魔大陆》品牌广告 28
表 1：重点公司估值（截至 2020.11.30） 1
表 2：各渠道不同品类游戏买量投放占比 17
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游戏买量：渠道变迁与流量争夺推动行业发展
买量是产品通过广告等方式购买流量的行为，是区别于渠道发行的流量获取途径。最初是中小型厂商在面对传统渠道发行模式下获量成本较高的一种突围，由于游戏买量本质上是购买流量属于成本端，那么如何控制成本以最低的价格买到最多的优质流量是厂商在买量时需要考虑的核心要素。
厂商通过购
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